TY - JOUR AU - รัตนปรีชาชัย, กนกวรรณ AU - ปานเจริญ, จรัญญา PY - 2022/03/30 Y2 - 2024/03/29 TI - ความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล JF - วารสารสุทธิปริทัศน์ JA - วารสารสุทธิปริทัศน์ VL - 36 IS - 1 SE - บทความวิจัย DO - UR - https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/256663 SP - 25-41 AB - <p>การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาความจงรักภักดีต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อเปรียบเทียบความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) เพื่อศึกษาความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เป็นการวิธีวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากประชาชนที่อยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 400 ตัวอย่าง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ระดับความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ การกลับมาใช้บริการซ้ำ (Repurchase) รองลงมาคือ ด้านความรู้สึกผูกพัน (Commitment) พฤติกรรมการบอกต่อผู้อื่น (Recommendation) และการอ้างถึงในทางที่ดี (Referral) ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีอายุแตกต่างกันมีความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างกัน และยังพบว่า ความไว้วางใจในอินเตอร์เน็ต (Trust in the Internet) และความไว้วางใจในองค์กรที่ 3 (Trust in Third Party) มีผลทางบวกต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งตัวแปรทั้งสอง สามารถอธิบายความจงรักภักดีของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ได้ร้อยละ 20 (R<sup>2</sup> = 0.200)</p> ER -