อิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ - ทองคงแก้ว, วัชรากร; พรหมใหม่, พิเชษฐ์; อุไรรัตน์, ยุพาภรณ์ (Maejo Business Review, 2022)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ 2) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า และ 3) เปรียบเทียบความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า จำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ลูกค้าของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ จำนวน 385 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบปกติ ผลวิจัยพบว่า ลูกค้ามีระดับความตั้งใจใช้บริการซ้ำธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ โดยภาพรวมในระดับมาก ปัจจัยคุณภาพการบริการด้านความเอาใจใส่และปัจจัยภาพลักษณ์ด้านบริการและผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีรายได้ต่อปีต่างกันมีความตั้งใจใช้บริการซ้ำธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05