Maejo Business Review

The Impact of Emotional Transfer from Virtual Spokespersons on Hotel Customers' Repurchase Intention: The Mediating Role of Positive Emotions and Customer Satisfaction

2025-04-22T13:15:31+07:00

ในบริบทของการตลาดดิจิทัลที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง พรีเซนเตอร์เสมือนได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญของอุตสาหกรรมโรงแรม งานวิจัยนี้อิงตามทฤษฎี “กระตุ้น-สิ่งมีชีวิต-การตอบสนอง” (S-O-R) เพื่อศึกษากลไกที่การถ่ายทอดอารมณ์ของพรีเซนเตอร์เสมือนมีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า โดยให้ความสำคัญกับบทบาทการเป็นตัวกลางของอารมณ์เชิงบวกและความพึงพอใจของลูกค้า กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคในเมืองหนานหนิง อายุระหว่าง 20 ถึง 59 ปี ที่เคยเข้าพักในโรงแรมแบรนด์ โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสุ่ม และรวบรวมได้ 252 แบบสอบถามที่สมบูรณ์ ใช้แบบประเมินแบบไลเคิร์ต 5 ระดับ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม SPSS 26.0 และ AMOS 27.0 ผลการวิจัยพบว่า การถ่ายทอดอารมณ์ของพรีเซนเตอร์เสมือนสามารถเพิ่มความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าได้อย่างมีนัยสำคัญทางอ้อม ผ่านกลไกการเป็นตัวกลางแบบลูกโซ่ของอารมณ์เชิงบวกและความพึงพอใจของลูกค้า งานวิจัยนี้มีส่วนช่วยขยายขอบเขตของทฤษฎี S-O-R ให้ครอบคลุมบริบทของการตลาดเสมือน และเผยให้เห็นกลไกภายในของการถ่ายทอดอารมณ์ในพฤติกรรมผู้บริโภค ด้านการปฏิบัติ แนะนำให้องค์กรโรงแรมให้ความสำคัญกับการออกแบบการแสดงอารมณ์และปฏิสัมพันธ์ของพรีเซนเตอร์เสมือน เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ของผู้ใช้และความภักดีต่อแบรนด์

Boosting Organic Vegetable Sales Through Live Streaming: Insights from the SOR Model

2025-04-21T09:33:42+07:00

งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยอาศัยแบบหลักการกระตุ้น-สิ่งมีชีวิต-การตอบสนองและแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี เพื่อศึกษาผลกระทบของปฏิสัมพันธ์ในการสตรีมสด ต่อความตั้งใจซื้อผักออร์แกนิกของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังวิเคราะห์ผลกระทบโดยตรงของปฏิสัมพันธ์ในการสตรีมสด และบทบาทตัวกลางของทัศนคติของผู้บริโภค และมูลค่ารับรู้ งานวิจัยนี้เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากผู้บริโภคในเขตปกครองตนเองกว่างซีจ้วง ประเทศจีน และดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าปฏิสัมพันธ์ในการสตรีมสดมีอิทธิพลเชิงบวกโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ ทัศนคติและมูลค่ารับรู้ยังมีบทบาทเป็นตัวกลางบางส่วนในกระบวนการนี้ กล่าวคือ ปฏิสัมพันธ์ในการสตรีมสดไม่เพียงแต่สามารถกระตุ้นความตั้งใจซื้อผักออร์แกนิกโดยตรงแต่ยังสามารถเพิ่มความตั้งใจซื้อโดยอ้อมผ่านการเสริมสร้างทัศนคติเชิงบวกและการเพิ่มมูลค่ารับรู้ของผู้บริโภค การใช้ทฤษฎีของงานวิจัยนี้อยู่ที่การผสานแบบจำลอง SOR และแบบจำลองเพื่อเสริมสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับกลไกบทบาทของปฏิสัมพันธ์ในการสตรีมสดต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทของอีคอมเมิร์ซผ่านการถ่ายทอดสด นอกจากนี้ งานวิจัยยังให้แนวทางเชิงปฏิบัติแก่แพลตฟอร์มถ่ายทอดสดนักการตลาดอาหารออร์แกนิกและธุรกิจอีคอมเมิร์ซในการยกระดับปฏิสัมพันธ์ในการสตรีมสดเพื่อกระตุ้นความตั้งใจซื้อผักออร์แกนิกของผู้บริโภคให้สูงขึ้น

การพยากรณ์แนวโน้มและความผันแปรของราคามันสำปะหลัง โดยใช้แบบจำลอง ARIMA

2025-03-04T15:32:47+07:00

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ค่าแนวโน้มและการเปลี่ยนแปลงของราคา รวมทั้งการพยากรณ์ราคาของหัวมันสำปะหลังสดคละในประเทศไทย โดยใช้ข้อมูลอนุกรมเวลารายเดือนตั้งแต่ปี พ.ศ. 2543 – พ.ศ. 2564 รวม 264 เดือน ศึกษาการเคลื่อนไหวของราคาโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา เช่น ค่าเฉลี่ย ค่าสูงสุดต่ำสุด และค่าร้อยละ พร้อมทั้งวิเคราะห์แนวโน้มด้วยแบบจำลองอนุกรมเวลาแบบผลคูณ (Multiplicative Model) และใช้แบบจำลอง ARIMA สำหรับการพยากรณ์

ผลการศึกษาพบว่า ราคาหัวมันสำปะหลังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5.869 บาท/ตัน โดยมีความผันผวนตามฤดูกาล โดยเฉพาะช่วงเดือนสิงหาคมถึงพฤศจิกายน ซึ่งเป็นช่วงที่ราคาต่ำสุด วัฏจักรราคามีทั้งหมด 5 รอบ และมีความผิดปกติของราคาในบางปี เช่น พ.ศ. 2544, 2547, 2550, 2553, 2556, 2557 และ 2561 การพยากรณ์ราคาพบว่า แบบจำลอง ARIMA(2,2,1) เป็นแบบจำลองที่เหมาะสมที่สุด โดยให้ค่าพยากรณ์ที่แม่นยำ 94.33% และมีค่าความคลาดเคลื่อนเฉลี่ยสัมบูรณ์ (MAPE) เท่ากับ 5.6719

นอกจากนี้ การวิเคราะห์ตามฤดูกาลพบว่าราคามันสำปะหลังต่ำสุดในเดือนตุลาคม เนื่องจากปริมาณผลผลิตเข้าสู่ตลาดมาก หากเกษตรกรสามารถชะลอการเก็บเกี่ยวหรือขยายช่วงเวลาขาย จะช่วยเพิ่มโอกาสได้รับราคาที่สูงขึ้น

ความตั้งใจในการคงอยู่ของสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกรภาคเหนือของประเทศไทย

2025-05-15T15:27:00+07:00

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความตั้งใจในการคงอยู่ของสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกรภาคเหนือของประเทศไทย และผลการศึกษาจะถูกพัฒนาเป็นโมเดลหรือแบบจำลองเชิงกลยุทธ์สำหรับความตั้งใจในการคงอยู่ของสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกร โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกร จำนวน 9 คน ข้อมูลที่ได้ถูกวิเคราะห์โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และซอฟต์แวร์ ATLAS.ti ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญต่อการคงอยู่ของสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกร ได้แก่ 1) การรับรู้ความสามารถของตนเอง ซึ่งเกิดจากประสบการณ์การทำงาน ความสำเร็จในอดีต และการสนับสนุนจากผู้บริหาร 2) ความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงาน ซึ่งสะท้อนถึงการจัดสรรเวลาทำงานและเวลาส่วนตัวที่เหมาะสม รวมถึงการสนับสนุนจากองค์กรในการลดความขัดแย้งระหว่างงานและชีวิตส่วนตัว และ 3) ความผูกพันของพนักงานต่อองค์กร ซึ่งเกิดจากการได้รับโอกาสพัฒนา ความรู้สึกปลอดภัยในการทำงาน และสวัสดิการที่เพียงพอ นอกจากนี้ งานวิจัยยังค้นพบปัจจัยสำคัญต่อการคงอยู่ของสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกร คือ ภาวะผู้นำของผู้บริหารระดับต้น ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการสร้างความมั่นใจ ส่งเสริมทักษะ และสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการสร้างความผูกพันของสัตวบาลฟาร์มเลี้ยงสุกร

คุณภาพบริการและภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ของผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน

2025-07-07T13:45:35+07:00

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของคุณภาพบริการ ภาพลักษณ์องค์กร และความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน 2) เพื่อทดสอบคุณภาพบริการและภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน จำนวน 371 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1) ระดับความคิดเห็นของคุณภาพบริการ ภาพลักษณ์องค์กร และความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน อยู่ในระดับมาก 2) คุณภาพบริการ ด้านดูแลเอาใจใส่ ด้านให้ความมั่นใจ ด้านตอบสนอง ด้านลักษณะกายภาพ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับตัวแปรของคุณภาพบริการ ด้านความน่าเชื่อถือ ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน (Sig. = 0.063) สำหรับภาพลักษณ์องค์กร ด้านติดต่อระหว่างบุคคล ด้านเอกลักษณ์องค์กร ด้านสภาพแวดล้อมกายภาพ และด้านการให้บริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับตัวแปรของภาพลักษณ์องค์กร ด้านชื่อเสียงองค์กร ไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการของผู้ใช้ไฟฟ้า อำเภอนาหมื่น จังหวัดน่าน (Sig. = 0.229)

มุมมองนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการ Airbnb ในการจองที่พักในจังหวัดเชียงใหม่

2025-09-19T10:28:53+07:00

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักของนักท่องเที่ยวต่างชาติผ่านแพลตฟอร์ม Airbnb ในจังหวัดเชียงใหม่ ภายใต้แนวคิดเศรษฐกิจแบบแบ่งปัน (Peer-to-Peer: P2P) 2) เพื่อให้ข้อเสนอแนะเชิงวิชาการและเชิงปฏิบัติแก่ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวในการปรับตัวตามพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป

กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ นักท่องเที่ยวที่เคยเข้าพัก Airbnb ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ภายในช่วงระยะเวลา เมษายน-พฤษภาคม 2568 จำนวน 25 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและการสัมภาษณ์เชิงลึก จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์ด้วยกระบวนการวิเคราะห์เชิงลำดับชั้น (Analytic Hierarchy Process: AHP) และการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis)

ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจจองที่พัก คือ ด้านจริยธรรม รองลงมา คือ ด้านราคา และ ด้านคุณประโยชน์ของที่พัก ส่วนการมีปฏิสัมพันธ์ (Interaction) และ ทำเลที่ตั้ง (Place) ได้รับความสำคัญน้อยที่สุด ทั้งนี้นักท่องเที่ยวในปัจจุบันที่เลือกที่พักในรูปแบบ Airbnb ในเชียงใหม่ให้ความสำคัญกับคุณค่าด้านจริยธรรมมากกว่าปัจจัยดั้งเดิม เช่น ราคาและทำเลที่ตั้ง จึงถือเป็นองค์ความรู้ใหม่ที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวหลังสถานการณ์โควิด-19 และเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและผู้กำหนดนโยบายในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อส่งเสริมจังหวัดเชียงใหม่ให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงยั่งยืน

โครงสร้างเงินทุนและคุณภาพกำไรที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่งยืน ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

2025-10-14T14:40:59+07:00

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโครงสร้างเงินทุนและคุณภาพกำไรที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยใช้ข้อมูลระหว่างปี พ.ศ. 2563-2567 รวบรวมจากระบบฐานข้อมูลของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SETMART) มีจำนวนทั้งสิ้น 697 ตัวอย่าง วิเคราะห์ทางสถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling : SEM) การวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis)

ผลการศึกษาพบว่า โครงสร้างเงินทุน คุณภาพกำไรที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่นยืน โครงสร้างเงินทุนที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพกำไร โครงสร้างเงินทุนที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่นยืนผ่านคุณภาพกำไร คุณภาพกำไรที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่นยืนผ่านโครงสร้างเงินทุน ซึ่งกำไรที่มีคุณภาพสะท้อนถึงความสามารถในการสร้างผลประกอบการที่แท้จริง มีเสถียรภาพ และมีการบิดเบือนน้อย ซึ่งช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้แก่นักลงทุนและผู้มีส่วนได้เสียส่งผลให้กิจการสามารถดึงดูดแหล่งเงินทุนและรักษาความสามารถในการแข่งขันได้อย่างต่อเนื่อง และโครงสร้างเงินทุนที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่งยืนผ่านคุณภาพกำไร และ คุณภาพกำไรที่มีอิทธิพลต่ออัตราการเติบโตอย่างยั่งยืนผ่านโครงสร้างเงินทุนโดยโครงสร้างเงินทุนที่เหมาะสมไม่เพียงส่งผลโดยตรงต่อการเติบโตอย่างยั่งยืน แต่ยังช่วยส่งเสริมการสร้างกำไรที่มีคุณภาพ ซึ่งนำไปสู่การเติบโตในระยะยาว ขณะเดียวกัน กำไรที่มีคุณภาพยังมีบทบาทสนับสนุนการจัดหาเงินทุนและการบริหารหนี้สินอย่างมีประสิทธิภาพส่งผลให้กิจการสามารถรักษาเสถียรภาพและความสามารถในการแข่งขันได้อย่างต่อเนื่อง

ผลกระทบของการเปิดเผยข้อมูลปัญญาประดิษฐ์และการเปิดเผยข้อมูลสิ่งแวดล้อม สังคมและธรรมาภิบาลต่อต้นทุนเงินทุนเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของบริษัทจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กลุ่ม SET100

2025-10-14T14:11:04+07:00

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของการเปิดเผยข้อมูลปัญญาประดิษฐ์ และการเปิดเผยข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล ต่อต้นทุนเงินทุนเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กลุ่ม SET100 ระหว่างปี 2565–2567 โดยรวบรวมจากระบบฐานข้อมูลของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SETSMART) จำนวนทั้งสิ้น 285 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่า การเปิดเผยข้อมูลด้านปัญญาประดิษฐ์มีความสัมพันธ์เชิงลบกับต้นทุนเงินทุน แสดงว่า การสื่อสารความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีช่วยลดความไม่สมดุลของข้อมูลและความเสี่ยงที่นักลงทุนรับรู้ได้ ขณะเดียวกัน การเปิดเผยข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลก็มีความสัมพันธ์เชิงลบกับต้นทุนเงินทุน สะท้อนบทบาทของความยั่งยืนและการกำกับดูแลกิจการที่ดีในการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้ลงทุน นอกจากนี้ การผนวกรวมข้อมูลทั้งสองด้านช่วยเพิ่มความสามารถในการอธิบายความผันแปรของต้นทุนเงินทุนได้มากกว่าการใช้ข้อมูลด้านความยั่งยืนเพียงอย่างเดียว งานวิจัยนี้มีประโยชน์ต่อผู้บริหารในการกำหนดกลยุทธ์การเปิดเผยข้อมูล ผู้ลงทุนในการประเมินความเสี่ยง และผู้กำกับดูแลตลาดทุนในการพัฒนามาตรฐานการเปิดเผยข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพตลาดทุน

โมเดลเชิงสาเหตุของทุนทางปัญญาสีเขียวและนวัตกรรมสีเขียวที่มีต่อผลการดำเนินงานของ SMEs ภาคการผลิตไทย

2025-10-27T12:08:39+07:00

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบโมเดลเชิงสาเหตุของทุนทางปัญญาสีเขียวและนวัตกรรมสีเขียวที่มีผลต่อผลการดำเนินงานของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ภาคการผลิต โดยอาศัยกรอบแนวคิดทฤษฎีฐานทรัพยากร (Resource-Based View: RBV) เป็นพื้นฐานการอธิบายเชิงทฤษฎี การเก็บข้อมูลดำเนินกับผู้บริหาร SMEs ภาคการผลิตในจังหวัดกาฬสินธุ์ จำนวน 384 ราย ผลการวิจัยพบว่า ทุนทางปัญญาสีเขียวส่งผลเชิงบวกต่อนวัตกรรมสีเขียวอย่างมีนัยสำคัญ แสดงให้เห็นว่าความรู้ ทักษะ และโครงสร้างด้านสิ่งแวดล้อมภายในองค์กร ขณะเดียวกัน นวัตกรรมสีเขียวยังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงาน สะท้อนถึงบทบาทของนวัตกรรมในการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ลดต้นทุน และพัฒนาศักยภาพการแข่งขันในตลาด ทุนทางปัญญาสีเขียวมีผลต่อผลการดำเนินงานโดยตรงอย่างมีนัยสำคัญ ยืนยันถึงความสำคัญของการพัฒนาบุคลากรสีเขียว ระบบงานที่สนับสนุนการจัดการสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ นวัตกรรมสีเขียวทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างทุนทางปัญญาสีเขียวและผลการดำเนินงานอย่างเด่นชัด แสดงให้เห็นว่าองค์กรจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากทุนทางปัญญาสีเขียวเมื่อจัดการทรัพยากรไปสู่นวัตกรรมที่จับต้องได้ ควรส่งเสริมพัฒนาทุนทางปัญญาสีเขียวควบคู่กับการผลักดันนวัตกรรมสีเขียวเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยยกระดับศักยภาพการแข่งขันและสร้างความยั่งยืนให้กับ SMEs ภาคการผลิตในระยะยาว