การจัดการตลาดบริการการท่องเที่ยว สำหรับนักท่องเที่ยวกัมพูชาในจังหวัดสุรินทร์ - รัตนถาวรกิติ หทัยชนก; พยัคฆนันท์ ศิวาพร (วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 2026)
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวกัมพูชาในจังหวัดสุรินทร์ 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริการการท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวกัมพูชาในจังหวัดสุรินทร์ และ 3) เพื่อเสนอแนวทางการจัดการตลาดบริการการท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวกัมพูชาในจังหวัดสุรินทร์ เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือวิจัย เก็บข้อมูล เชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวกัมพูชาที่เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดสุรินทร์ จำนวน 379 คน เลือกสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก จากผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวในจังหวัดสุรินทร์ จำนวน 10 คน และตัวแทนด้านการท่องเที่ยวในจังหวัดสุรินทร์ จำนวน 10 คน เลือกวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ผลการศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกัมพูชา ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเข้ามารักษาและดูแลสุขภาพ (Medical Tourism) ด้วยรถยนต์ของบริษัทนำเที่ยว เดินทางเป็นครอบครัว มีการค้างคืน 1 คืน มีค่าใช้จ่ายระหว่าง 5,000-10,000 บาท ต่อครั้ง มีความถี่ในการเดินทางระหว่าง 2-3 ครั้งต่อปี และมักจัดสรรเวลาเพื่อท่องเที่ยวและเลือกซื้อสินค้าและบริการจากคำแนะนำคนใกล้ชิด 2) ผลการศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริการการท่องเที่ยว พบว่า อยู่ในระดับมากทุกด้าน ดังนี้ ด้านผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและด้านบุคลากรมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ( = 4.10) รองลงมาคือ ด้านช่องทางการจำหน่าย ( = 4.07) ด้านลักษณะทางกายภาพ ( = 4.05) ด้านราคา ( = 4.01) ด้านกระบวนการให้บริการ ( = 3.98) และด้านการส่งเสริมการตลาด ( = 3.97) ตามลำดับ 3) ข้อเสนอแนวทางการจัดการการตลาดบริการการท่องเที่ยวจำเป็นต้องมีกลไกที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ประกอบการและนักท่องเที่ยวกัมพูชา โดยอาศัยความร่วมมือในการสร้างภาคีเครือข่ายระหว่างหน่วยงานภาครัฐ/เอกชน ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยว ผ่านระบบ "คนกลาง" ที่มีความรู้ความสามารถในการส่งเสริมการตลาด ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมและประสานธุรกิจการท่องเที่ยวให้กับนักท่องเที่ยวกัมพูชาในจังหวัดสุรินทร์