โมเดลความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลผ่านการตัดสินใจซื้อและ พฤติกรรมหลังการซื้อไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าตามความเชื่อของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ การตัดสินใจซื้อ พฤติกรรมหลังการซื้อ และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค และเพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลผ่านการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมหลังการซื้อไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประชากรในการวิจัยเป็นผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าโดยมีความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์มาเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ รวมถึงมีพฤติกรรมหลังการซื้อและความตั้งใจซื้อสินค้าดังกล่าวที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป และใช้การวิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง (Structural Equation

Model Analysis: SEM) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ทางสถิติประเภทพหุตัวแปร ผู้วิจัยกำหนดให้กลุ่มตัวอย่างประมาณ 20 เท่าของตัวแปรในโมเดล ดังนั้นขนาดตัวอย่างในการวิจัยจึงเท่ากับตัวแปรสังเกตได้ 17 ตัวแปร คูณ 20 เท่ากับ 340 ตัวอย่าง

                   ผลการวิจัยพบว่า การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์มีค่า CR=.946 และ AVE=.778 การตัดสินใจซื้อ มีค่า CR=.858 และ AVE=.520 พฤติกรรมหลังการซื้อ มีค่า CR=.956 และ AVE=.878 และ ความตั้งใจซื้อ มีค่า CR=.903 และ AVE=.757 และการวิเคราะห์อิทธิพลของความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ในโมเดลฯ พบว่าความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โมเดลมีอิทธิพลส่งผ่านแบบสมบูรณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และและความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า พฤติกรรมหลังการซื้อสินค้า ไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค มีอิทธิพลส่งผ่านแบบสมบูรณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 สรุปได้ว่าความเชื่อตามหลักโหราศาสตร์ส่งผลผ่านการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมหลังการซื้อไปยังความตั้งใจซื้อสินค้าตามความเชื่อของผู้บริโภคมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์