ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี อำเภอหางดง จังหวัดเชียงใหม่ - พรหมมายน ปรีดา; เรือนทอง ณัฐพงษ์ (Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 2025)
วัตถุประสงค์ - การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับการตัดสินใจใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี 2) สกัดปัจจัยย่อยที่เหมาะสมกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในบริบทเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี และ 3) ศึกษาอำนาจการพยากรณ์การตัดสินใจใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารีจากปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ระเบียบวิธีวิจัย - โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ นักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ทดสอบสมมุติฐาน ได้แก่ ค่าสหสัมพันธ์ของเพียรสัน การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย - ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21 – 30 ปี สถานภาพโสดและไม่มีบุตร สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพในบริษัทเอกชน หรือ รับจ้าง มีรายได้เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 15,001 - 30,000 บาทต่อเดือน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี มี 3 ปัจจัย โดยปัจจัยกระบวนการส่งผลมากที่สุด ( = .332) รองลงมาคือ บุคลากร ( = .251) และการส่งเสริมการตลาด ( = .171) ตามลำดับ ข้อจำกัดในการวิจัย - การวิจัยนี้ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี อาจส่งผลต่อความสามารถในการนำผลการวิจัยไปอ้างอิงสู่ประชากรในวงกว้าง นอกจากนี้ การศึกษานี้มุ่งเน้นเฉพาะเชียงใหม่ไนท์ซาฟารีเพียงแห่งเดียว ทำให้ผลการวิจัยที่ได้อาจไม่สามารถนำไปอ้างอิงหรือประยุกต์ใช้กับสวนสัตว์กลางคืนแห่งอื่น ๆ หรือแหล่งท่องเที่ยวประเภทอื่นได้โดยตรง ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหาร - ผู้บริหารเชียงใหม่ไนท์ซาฟารีสามารถพัฒนาการบริการได้ดังนี้ (1) กระบวนการ (Process): พัฒนาเทคโนโลยีในบริการ เช่น ขายตั๋วและชำระเงินออนไลน์ (2) บุคลากร (People): อบรมพนักงานด้านภาษาอังกฤษและจีน เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ และเน้นการบริการที่เป็นมิตร ไม่เลือกปฏิบัติ (3) การส่งเสริมการตลาด (Promotion): ขยายการประชาสัมพันธ์กิจกรรมผ่านแอปพลิเคชันท่องเที่ยวทั้งในประเทศ (เช่น Eventpop) และต่างประเทศ (เช่น Klook, Trip) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ความแปลกใหม่/คุณค่า - งานวิจัยนี้ได้ทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพื่อสกัดตัวแปรย่อยที่เหมาะสมกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในบริบทของเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี จากเดิม 28 ข้อคำถาม สกัดเหลือ 19 ข้อคำถามที่มีนัยสำคัญ และยืนยันความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับการตัดสินใจใช้บริการ โดยพบว่าปัจจัยกระบวนการ ลักษณะทางกายภาพ และบุคลากร มีความสัมพันธ์ในระดับปานกลางกับการตัดสินใจใช้บริการ