อิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการพยากรณ์ชีวิตของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร - มุ่งมาตร์มิตร สุริษา (Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 2025)
วัตถุประสงค์ - งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (eWOM) การตลาดโดยใช้ผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ (Influencer Marketing) และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่ใช้รับข้อมูลข่าวสารอันมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการพยากรณ์ชีวิตของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งธุรกิจบริการด้านความเชื่อยังมีงานศึกษาด้านการตลาดที่เจาะลึกพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่มากนัก ระเบียบวิธีวิจัย - งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างบุคคลวัยทำงาน ที่อาศัยหรือทำงานในกรุงเทพมหานคร และใช้บริการพยากรณ์ชีวิต หรือรับข้อมูลด้านการพยากรณ์ชีวิตผ่านโซเชียลมีเดีย จำนวน 400 คน โดยสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการวิจัย - ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่าง 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 67.0) และอยู่ในช่วงอายุ 31-40 ปี (ร้อยละ 54.8) สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 70.9) รายได้อยู่ในช่วง 35,001-45,000 บาท (ร้อยละ 21.9) และมีค่าใช้จ่ายต่อการดูดวงเฉลี่ย 301-500 บาท/ครั้ง ส่วนศาสตร์พยากรณ์ที่กลุ่มตัวอย่างเคยใช้มากที่สุด คือ ไพ่ (ไพ่ยิปซี, ไพ่โหรา ฯลฯ) (ร้อยละ 74.0) รองลงมาคือ โหราศาสตร์ไทย (ร้อยละ 72.0) และดูลายมือ (ร้อยละ 51.7) และพบว่าตัวแปรแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจใช้บริการ (β = .338, p < .001) เช่นเดียวกับ Influencer Marketing (β = .297, p < .001) และ eWOM (β = .282, p < .001) โดยแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลสูงสุด ได้แก่ Facebook, TikTok, LINE และ X (Twitter) มีอิทธิพลต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่น ส่วน Instagram และ YouTube ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มอ่านรีวิวมากกว่ารีวิวเอง และหลีกเลี่ยงลิงก์น่าสงสัย สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย ข้อเสนอเชิงปฏิบัติ - ผู้ประกอบการควรส่งเสริมให้เกิดการรีวิวโดยผู้ใช้บริการ เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย และป้องกันการลดทอนความน่าเชื่อถือของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ด้วยการระบุว่าเป็นโฆษณา หรือสปอนเซอร์ รวมถึงออกแบบคอนเทนต์ให้เหมาะกับบุคลิกของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น Facebook สำหรับให้ข้อมูล LINE สำหรับปิดการขาย และ TikTok สำหรับการสร้างกระแส การมีส่วนร่วมทางทฤษฎี/ความแปลกใหม่ - งานวิจัยนี้ช่วยเติมเต็มทางวิชาการด้านการตลาด โดยประยุกต์ ใช้กรอบแนวคิด eWOM, Influencer Marketing และบทบาทของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในบริบทของบริการพยากรณ์ชีวิต ซึ่งเป็นบริการความเชื่อที่ยังมีการศึกษาเชิงปริมาณอย่างเป็นระบบไม่มากนัก โดยผลการศึกษาได้ขยายความเข้าใจเกี่ยวกับอิทธิพลสื่อสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในบริการด้านความเชื่อ รวมถึงพฤติกรรมที่ผู้บริโภคมักอ่านมากกว่าแชร์ ซึ่งเป็นมิติที่ยังไม่ได้รับการกล่าวถึงเด่นชัดในงานวิจัยที่ผ่านมา ข้อจํากัดและข้อเสนอแนะสำหรับงานวิจัยในอนาคต - งานวิจัยนี้จำกัดเฉพาะกลุ่มตัวอย่างคนวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร และใช้ข้อมูลแบบรายงานตนเอง ซึ่งอาจเกิดอคติจากการตอบ นอกจากนี้ ยังมุ่งเน้นปัจจัย บนสื่อสังคมออนไลน์ โดยยังไม่ได้พิจารณาปัจจัยด้านความเชื่อส่วนบุคคลหรืออารมณ์ที่อาจมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ และการเก็บข้อมูลอยู่ในช่วงเวลาหนึ่งของปี จึงไม่สามารถสรุปความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมในระยะยาวได้ งานวิจัยในอนาคตควรขยายกลุ่มตัวอย่างนอกกรุงเทพมหานคร และใช้วิธีแบบผสมผสานเพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจเชิงลึกของผู้บริโภคในบริบทความเชื่อและโซเชียลมีเดียได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น