ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝง บนแอปพลิเคชัน TikTok ของ Generation Y ในกรุงเทพมหานคร - บุตรสา, ชนกานต์; เขียวบุตรพิพัฒน์ , ภัทรจาริน; เล็กธนาเลิศ, ปุณยวีร์; แหวนหลวง, พุฒิเมธ; ตั้งพัฒนกิจ, จารุพร (Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 2024)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok ของ Generation Y ในกรุงเทพมหานคร โดยได้ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok จำนวนทั้งสิ้น 275 คน โดยผู้วิจัยได้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple regression analysis) ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยแรงจูงใจ ด้านความบันเทิง ด้านข้อมูล ด้านฆ่าเวลา ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ที่ส่งผลต่อทัศนคติของประชากร Generation Y ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 แต่ปัจจัยด้านการผ่อนคลาย ปัจจัยด้านการหลีกหนี ไม่ส่งผลต่อทัศนคติ ในส่วนของปัจจัยด้านความบันเทิง ปัจจัยด้านบรรทัดฐานทางสังคม ปัจจัยด้านทัศนคติ ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok ของ Generation Y ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยงานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์และเป็นแนวทางต่อผู้ที่ประกอบกิจการทางธุรกิจที่มีความต้องการที่อยากจะทำวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการวางแผนในการทำการตลาดให้กับองค์กรและสามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น