ลักษณะเว็บไซต์ และแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com - บริสุทธิ์, นรวรรณ; กุลศิริ, พนิต (วารสารปัญญาภิวัฒน์, 2013)
บทคัดย่อ การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยทางประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน (2) ศึกษาความคิดเห็นต่อลักษณะเว็บไซต์และ ปัจจัยทางด้านแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com (3) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าในเว็บไซต์ www.nananaka.com (4) ศึกษาความสัมพันธ์ ของปัจจัยด้านประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com (5) ศึกษาความสัมพันธ์ของลักษณะเว็บไซต์และปัจจัยจูงใจกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน เว็บไซต์ www.nananaka.com กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เคยซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ที่มีรายชื่ออยู่ในฐานข้อมูลลูกค้าของเว็บไซต์ จำนวน 150 คน และผู้ใช้ อินเทอร์เน็ต ที่เคยเข้ามาเยี่ยมชมและซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com จำนวน 201 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานใช้สถิติ การทดสอบไคสแควร์ ผลการวิจัย พบว่า (1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 26-36 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือน 15,001-25,000 บาท (2) ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับลักษณะเว็บไซต์ด้านองค์ประกอบ (Context Factor) ด้านเนื้อหา (Content Factor) ด้านชุมชน (Community Factor) ด้านความเชื่อมโยง (Connection Factor) ด้านการค้า (Commerce Factor) อยู่ในระดับปานกลาง และมีระดับความคิดเห็นด้านการสื่อสาร (Communication Factor) อยู่ในระดับมาก ส่วนแรงจูงใจด้านเหตุผลและแรงจูงใจด้านอารมณ์ อยู่ในระดับปานกลาง พฤติกรรมการใช้ www.nananaka.com พบว่า ผู้บริโภคส่วนมากมีความถี่ ในการซื้อ 1 ครั้งภายใน 3 เดือนที่ผ่านมา และซื้อสินค้าเป็นเงิน 1,001-2,000 บาทต่อครั้ง ผู้บริโภค ส่วนมากจะแนะนำให้บุคคลอื่นซื้อ และจะกลับเข้าไปซื้อสินค้าทางเว็บไซต์ www.nananaka.com ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า (1) อาชีพปัจจุบัน และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ในทุกด้าน (2) ลักษณะเว็บไซต์ ด้านเนื้อหา (Content Factor) ด้านการสื่อสาร (Communication Factor) และด้านการค้า (Commerce Factor) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ในทุกด้าน ส่วนลักษณะเว็บไซต์ด้านองค์ประกอบ (Context Factor) ด้านชุมชน (Community Factor) และด้านความเชื่อมโยง (Connection Factor) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ในด้านมูลค่าการซื้อต่อครั้ง (3) แรงจูงใจด้านเหตุผลมีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ในทุกด้าน ส่วนแรงจูงใจ ด้านอารมณ์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ในด้าน มูลค่าการซื้อต่อครั้ง คำสำคัญ: พฤติกรรมการซื้อสินค้าในเว็บไซต์ ลักษณะเว็บไซต์ แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ Abstract The objective of this research is to (1) Study the relationships between demographic factor comprising; gender, age, education, occupation, average income per month. (2) Website attributes motivation to buy products through www.nananaka.com. (3) Study buying behavior on www.nananaka.com website. (4) Study the relationships between demographic factor and purchasing behavior from www.nananaka.com. (5) Study the relationships between website attributes and motivation factors on purchasing behavior from www.nananaka.com. The samples are internet users who have bought goods via www.nananaka.com website. These internet users include 150 website members and 201 website non-members who used to visit and buy products through www.nananaka.com website. The data were gathered by using the questionnaire survey. The statistics methods were frequency, percentage, mean, and standard deviation. Chi-Square was used for hypothesis testing. The results of the research showed that (1) Most respondents were female, aged between 26-36 years old, held a bachelor’s degree, employed in private companies, and had income of 15,001-25,000 baht per month. (2) The respondents rated the attributes of website at moderate level in terms of context factor, content factor, community factor, connection factor, commerce factor, rational motivation and emotional motivation. Meanwhile, communication factor was rated at a very high level. It was found that most consumers purchased once in the past three months from the website and spent 1,001-2,000 baht per time. Most of them would suggest others to buy from the website and meanwhile, they themselves would also repurchase the product from www.nananaka.com website. Results of hypothesis testing are as follows: (1) Occupation and average income per month had relationship with purchasing behavior on www.nananaka.com website in all aspects. (2) Content factor, communication factor, and commerce factor had relationship with purchasing behavior on www.nananaka.com website in all aspects. Context factor, community factor, and connection factor had relationship with purchasing behavior on www.nananaka.com website in terms of the amount of purchase per time. (3) Rational motivation had relationship with purchasing behavior via www.nananaka.com website in all aspects, whereas, emotional motivation had relationship with purchasing motivation via www.nananaka.com website in terms of value of purchase per time. Keywords: Buying Behavior on Website, Website Attributes, Motivation to Buying on Website