การออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทย - เทอเนอร์, ธัญญา; ศรีไสย์ , สุทธนิภา (วารสารปัญญาภิวัฒน์, 2026)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทย 2) เปรียบเทียบความคาดหวังต่อการสื่อสารความยั่งยืนของตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยของผู้บริโภคจำแนกตามเจเนอเรชัน และ 3) ออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยตามความคาดหวังของผู้บริโภค ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed-Methods Research) โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้บริโภค จำนวน 16 คน ใช้การวิจัยเชิงปริมาณด้วยการสำรวจ (Survey Research) จากแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคอายุ 18-70 ปี จำนวน 702 คน จากนั้นจึงใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 9 คน ประกอบด้วยนักวิชาการ นักวิชาชีพสื่อสารองค์กรหรือนักสื่อสารตราสินค้า และสื่อมวลชน ผลการวิจัยพบว่า 1) ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนคือ การให้และแบ่งปัน สร้างการมีส่วนร่วมแบบไม่บังคับ มีผลตอบแทนที่ชัดเจน แคมเปญต้องสร้างสรรค์ สื่อสารให้สนุกหรือดราม่า เน้นสร้างประสบการณ์ สื่อสารอย่างจริงใจ เรียบง่ายไม่ซับซ้อน 2) ผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชันต่างกันมีความคาดหวังต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนด้านผู้ส่งสาร ด้านสาร ด้านช่องทาง และด้านการสนับสนุนแตกต่างกัน ยกเว้นเจเนอเรชัน Z และ Y มีความคาดหวังทุกด้านไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 3) รูปแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนตามความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยพบว่า มีองค์ประกอบสำคัญ 5 ด้าน ประกอบด้วย 3.1) ด้านผู้ส่งสาร ต้องจริงใจ มีจุดยืนด้านความยั่งยืนที่มาจากตัวตนของตราสินค้า (Brand DNA) 3.2) ด้านสาร หลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคที่เข้าใจยาก ย่อยข้อมูลให้เข้าใจง่ายจับต้องได้ เชื่อมโยงประเด็นกับชีวิตจริงและประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ 3.3) ด้านช่องทางการสื่อสาร ใช้สื่อและเลือกผู้นำทางความคิดที่แต่ละเจเนอเรชันสนใจ หลีกเลี่ยงการสื่อสารแบบทางเดียว 3.4) ด้านผู้รับสาร ผู้บริโภคต้องการเป็นผู้มีส่วนร่วมไม่ใช่แค่ผู้รับสาร ต้องให้คุณค่าและบทบาท ในการสร้างความยั่งยืน และ 3.5) ด้านการสนับสนุนตราสินค้าผ่าน 2 มิติหลักคือ ด้านการสนับสนุนทางความรู้สึก และการสนับสนุนทางพฤติกรรม