การประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม : มโนทัศน์ และตัวแบบเชิงทฤษฎี - บุญญานันทกุล, พรชนก (วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 2022)
บทความนี้เป็นการทบทวนวรรณกรรมเพื่อค้นหาความหมาย คุณลักษณะและเงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ เพื่อนำมาสร้างตัวแบบเชิงทฤษฎีที่ใช้เป็นกรอบแนวคิดพื้นฐานของการศึกษาวิจัย ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมจากการประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ การทบทวนวรรณกรรม ทำให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมนั้น ผู้ผลิตต้อง มีส่วนร่วมในการอนุรักษ์ธรรมชาติและมีกระบวนการสร้างความตระหนักแก่ผู้บริโภค ในการซื้อผ่านการประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ คือ กระบวนการที่ทางเลือกได้รับการประเมินและเลือกสรรให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ประกอบด้วย 1) การประเมินจากข้อมูลที่เก็บไว้ในความทรงจำ จากประสบการณ์โดยตรงหรือจากการบอกเล่าของผู้อื่น 2) การสร้างการประเมินแบบใหม่ ผู้บริโภคไม่เคยมีประสบการณ์หรือไม่มีข้อมูลใด ๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประเภทนั้น ๆ ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีการสร้างวิธีการประเมินแบบใหม่ ด้วยการประเมินทางเลือกโดยอาศัยการจัดประเภทผลิตภัณฑ์หรือการพิจารณาทีละส่วน คือ การพิจารณาจุดเด่นและจุดด้อยของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ทั้งนี้ ผู้ประเมินจำเป็นต้องมีประเด็นหรือหลักที่ใช้ในการพิจารณาตัดสินว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีความเหมาะสมมากน้อยเพียงไร เพื่อให้การตัดสินใจถูกต้องมากที่สุด ทั้งนี้ ยังพบเงื่อนไขสำคัญที่มีความเกี่ยวข้องกับการประเมินทางเลือกก่อนการซื้อ 2 ประเด็นสำคัญ คือ รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค และกลยุทธ์การตลาด ผลการศึกษาในครั้งนี้ช่วยให้นักการตลาด นักธุรกิจ ผู้ประกอบการ นำเกณฑ์การประเมินทางเลือกก่อนการซื้อไปใช้ในการวางแผนการตลาด เพื่อกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างเหมาะสมได้อย่างเหมาะสม