พฤติกรรมผู้บริโภค และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada - เหล่าศรี, โชติกา; นากามัทสึ, มณีกัญญา; พันลึกเดช, ฑิฆัมพร (วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 2022)
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada 2) ระดับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada 3) ปัจจัยส่วนบุคคลส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada 4) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตัดสินใจ้ใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada และ 5) เพื่อเป็นแนวทางสำหรับผู้บริหารในการพัฒนาการทำธุรกิจตลาดออนไลน์ โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ทำการเก็บข้อมูลกับผู้ใช้บริการซื้อสินค้าใน Shopee และ Lazada ภายในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ตามแนวคิดของ Cochran et al., (1953) โดยการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจาง สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA F-test) และวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยใช้วิธีของเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada ร่วมกัน 268 คน ใช้บริการ Shopee อย่างเดียว 116 คน ส่วนใหญ่ตัดสินใจใช้บริการจากร้านค้ามีความน่าเชื่อถือ และใช้บริการ Lazada อย่างเดียว 16 คน ส่วนใหญ่ตัดสินใจใช้บริการจากมี Code ส่วนลดจากการทำกิจกรรมต่าง ๆ 2) ค่าเฉลี่ยของปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ อยู่ระดับมาก (=4.15, S.D.=.607) และการตัดสินใจใช้บริการ อยู่ในระดับมากที่สุด (=4.28, S.D.=.540) 3) ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ สถานะ รายได้ อาชีพ และการศึกษาที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 4) ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 5) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น Shopee และ Lazada แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ 6) พฤติกรรมผู้บริโภค และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง Shopee และ Lazada ในระดับปานกลาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (R2=.540**, .599**)