โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุความภักดีของลูกค้าชาวไทยต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) พัฒนาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุความภักดีของลูกค้าชาวไทยต่อธุรกิจ
อี-คอมเมิร์ซ และ (2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุความภักดีของลูกค้าชาวไทยต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยโมเดลการวิจัยประกอบด้วยตัวแปรแฝงจำนวน
9 ตัวแปรคือ คุณภาพสารสนเทศ คุณภาพระบบ คุณภาพสินค้าและบริการ ภาพลักษณ์แบรนด์ เครื่องมือสื่อสารการตลาด การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดี ระเบียบวิธีวิจัยของงานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ มีกลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าชาวไทยที่เคยซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซ จำนวน 360 คน ซึ่งได้มาจากวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยปรากฏว่า โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุความภักดีของลูกค้าชาวไทยต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001, 0.050 และ 0.100 และเมื่อพิจารณาผลการวิเคราะห์เส้นทางของตัวแปรในโมเดลพบว่าคุณภาพระบบมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าของลูกค้าต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.485 คุณภาพสินค้าและบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าของลูกค้าต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ และมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้าต่อธุรกิจ
อี-คอมเมิร์ซ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 1.650 และ 1.287 ตามลำดับ อีกทั้งพบว่าการรับรู้คุณค่าของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้าต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.961 และ 1.754 ตามลำดับ และความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความไว้วางใจของลูกค้าต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.827
Article Details
1. กองบรรณาธิการสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร
2. บทความทุกเรื่องจะได้รับการตรวจสอบทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิ แต่ข้อความและเนื้อหาในบทความที่ตีพิมพ์เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว มิใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยศรีปทุม
3.การคัดลอกอ้างอิงต้องดำเนินการตามการปฏิบัติในหมู่นักวิชาการโดยทั่วไป และสอดคล้องกับกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
References
กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร.2558. สำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือนพ.ศ. 2558. สืบค้นเมื่อวันที่ 20 กันยายน 2559 .
ชัยวัฒน์ พิทักษ์รักธรรม. 2556. “ปัจจัยที่มีความ สัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค.” วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
ชูชัย สมิทธิไกร. 2553. พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐจักร์ ตรีสัตยาเวทย์. 2547. “การศึกษาเปรียบเทียบความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อปัจจัยด้านการตลาดที่มีต่อร้านค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตและการค้าปลีกแบบมีร้านค้า.” รายงานการศึกษาอิสระปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ยุทธ ไกยวรรณ์. 2556. การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วย AMOS. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สมิต สัชฌุกร. 2550. การต้อนรับและบริการที่เป็นเลิศ. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพฯ: สายธาร.
สุวิทย์ เมษินทรีย์. 2558. แนวคิดเกี่ยวกับประเทศไทย 4.0. สืบค้นเมื่อวันที่ 18 กันยายน 2559 .
เสาวคนธ์ หอมสุต. 2557. “แบบจำลองสมการ โครงสร้างความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้าต่อพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประเภท B2C ในเขตกรุงเทพมหานคร.” วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีสารสนเทศ บัณฑิตวิทยาลัย สถาบัน เทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. 2003. “E-satisfaction and e-loyalty: a contingency framework.” Psychology and Marketing, 20 (2), 123-138.
Boulding, W., Ajay, K., Richard, S., & Valarie, A. 1993. “A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions.” Journal of Marketing Research, 30 (2), 7-27.
Bridges, E., & Florsheim, R. 2008. “Hedonic and utilitarian shopping goals: the online experience.” Journal of Business Research, 61 (8),309-314.
Brotherton, B. 2004. “Critical success factors in UK budget hotel operations.” International Journal of Operations and Productions Management, 24 (9), 944-969.
Chang, H., Wang, W. H., & Yang, W. Y. 2009. “The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: moderating effect of perceived value.” Total Quality Management, 20 (4), 423-443.
Cyr, D. 2008. “Modeling website design across cultures: relationships to trust, satisfaction and e-loyalty.” Journal of Management Information Systems, 24 (4),47-72.
Gommans, M., Krishnan, K. S., & Scheffold, K. B. 2001. “From brand loyalty to e-loyalty: a conceptual framework.” Journal of Economic and Social Research, 3 (1), 43-58.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. 2010. Multivariate Data Analysis. 7th ed. Upper Saddle River: NJ Prentice Hall.
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J., & Kim, J. 2012. “Factors influencing internet shopping value and customer repurchase intention.” Electronic Commerce Research and Applications, 11 (3), 374-387.
Kim, J., Jin, B., & Swinney, J. L. 2009. “The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process.” Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (4), 239-247.
Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. 1993. “Factors affecting trust in market research relationships.” Journal of Marketing, 57 (1), 81-101.
Mukherjee, A., & Nath, P. 2003. “A model of trust in online relationship banking.” International Journal of Bank Marketing, 21 (1), 5-15.
Reichheld, F. F., & Schefter, P. 2000. “E-loyalty: your secret weapon on the web.” Harvard Business Review, 78 (4), 105-113.
Yousafzai, S. Y., Pallister, J. G., & Foxall, G. R. 2003. “A proposed model of e-trust for electronic banking.” Technovation, 23 (11), 847-860.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. 2002. “Service quality delivery through web sites: a critical review of extant knowledge.” Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 362-375.