ปัจจัยเชิงสาเหตุของการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกของประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวและความพึงพอใจของนักเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกของประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุของการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกของประเทศไทย และ (3) เพื่อสร้างแบบจำลองของปัจจัยเชิงสาเหตุของการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง คือ นักเดินทางในแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกทางวัฒนธรรมของประเทศไทย โดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 416 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถาม เป็นลักษณะคำถามแบบประเมินค่าโดยใช้แบบ 5 ระดับ Likert’s Scale ผลการศึกษาพบว่า (1) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุของการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวและความพึงพอใจของนักเดินทางอยู่ในระดับมากทั้ง 3 ปัจจัย ได้แก่ การบริหารจัดการแหล่งท่องเที่ยว การตลาดแหล่งท่องเที่ยว และความสามารถในการแข่งขันของแหล่งท่องเที่ยว (2) เส้นทางอิทธิพลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยปัจจัยต่าง ๆ สามารถร่วมกันอธิบายการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวได้ร้อยละ 52 และสามารถร่วมกันอธิบายความพึงพอใจของนักเดินทางได้ร้อยละ 81 และ (3) แบบจำลองของปัจจัยเชิงสาเหตุของการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวและความพึงพอใจของนักเดินทางตามทฤษฎีมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อย่างไรก็ดี การตลาดแหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อการสร้างแบรนด์แหล่งท่องเที่ยวและความพึงพอใจของนักเดินทาง ด้วยนักเดินทางมองประสบการณ์ที่ได้รับเป็นสำคัญ กลยุทธ์หรือการดำเนินงานทางการตลาดในแหล่งมรดกโลกไม่ได้เป็นกิจกรรมของนักเดินทาง
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
1. กองบรรณาธิการสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร
2. บทความทุกเรื่องจะได้รับการตรวจสอบทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิ แต่ข้อความและเนื้อหาในบทความที่ตีพิมพ์เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว มิใช่ความคิดเห็นและความรับผิดชอบของมหาวิทยาลัยศรีปทุม
3.การคัดลอกอ้างอิงต้องดำเนินการตามการปฏิบัติในหมู่นักวิชาการโดยทั่วไป และสอดคล้องกับกฎหมายที่เกี่ยวข้อง
References
Angsuchoti. S, Wijitwanna. S., & Pinyopanuwa, R. (2011). Statistical analysis for social and behavioral science research: techniques for using the LISREL program. Bangkok: CDMK Printing. (in Thai)
Ariestyani, K., & Utami, A.B. (2022). The Heart Beat of Toba: A Storynomics of Super-priority Tourism Destination Branding in the New Normal Era. Tourism and Sustainable Development Review, 3(1), 91-104.
Chin, C.H., Lo, M.C., Nair, V., & Songan, P. (2016). Examining the Effects of Environmental Components on Tourism Destination Competitiveness: The Moderating Impact of Community Support. Asian Academy of Management Journal, 21(1), 75–104.
Dias, A.L., Silva, S., Patuleia, M., Esteˆv~aom J., Gonza´lez-Rodrıguez, M.R. (2021). Selecting lifestyle entrepreneurship recovery strategies: A response to the COVID-19 pandemic. Tourism & Hospitality Research, 0(0), 1–7.
Djeria, L., Stamenkovića, P., Blešića, I., Milićevićb, S., & Ivkova, M. (2018). An importance-performance analysis of destination competitiveness factors: case of Jablanica district in Serbia. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 31(1), 811–826.
Kariyapol, T. (2023). Perspective of taxi drivers as a service provider to promote the image of Thailand after COVID-19: a case study in Don Mueang Bangkok, Thailand. Sripatum Review of Humanities and Social Sciences, 23(2), 40-52.
Kariyapol, T. & U-on, V. (2021). Modeling of Destination Branding Affecting Customer Performance in Thailand. the 8th Regional Conference on Graduate Research 2021, 8 August, 83-95.
Kotíková, S., & Pavlů, K. (2019). Destination management level evaluation with an emphasis on the internationalisation factor. Business and Economic Horizons, 15(3), 357-374.
Kovačić, S., Jovanović, T., Vujičić, M.D., Morrison, A.M., & Kennell, J. (2022). What Shapes Activity Preferences? The Role of Tourist Personality, Destination Personality and Destination Image: Evidence from Serbia. Sustainability, 14(1803), 1-22.
Lakmal, H.M. (2019). The Impact of an Identity Based Destination Image on Destination Loyalty: with Special Reference to Sri Lanka as a Tourist Destination. Sri Lankan Journal of Management, 24(2), 2-29.
Monica, F., & Olimpia, B. (2020). Theoretical Framework about Tourism Destination Competitiveness. Economic Sciences, 1, 32-38.
Ratliff, J., & Kunz, M.B. (2020). Key Components of Tourism Destination Development. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 14(1), 48-56.
Sheehan, L., Vargas-Sanchez, A., & Abbate, T. (2016). The Use of Intelligence in Tourism Destination Management: An Emerging Role for DMOs. International Journal of Tourism Research, 18, 549–557.
UNWTO. (2022). World Heritage Convention States Parties Thailand. Available from: https://whc.unesco.org/en/statesparties/th/ [Accessed 30 May 2022].
UNWTO. (2023). World Heritage Convention States Parties Thailand. Available from: https://whc.unesco.org/en/statesparties/th/ [Accessed 23 November 2023].