การตลาดเชิงอารมณ์และประสบการณ์ออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจและความภักดีต่อตราสินค้าของกลุ่มแฟนคลับชาวไทยผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ศิลปินเกาหลีใต้

บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ เพื่อศึกษาการตลาดเชิงอารมณ์และประสบการณ์ออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจและความภักดีต่อตราสินค้าของกลุ่มแฟนคลับชาวไทยผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ศิลปินเกาหลีใต้ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาเป็นกลุ่มแฟนคลับที่บริโภคสินค้าผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ศิลปินเกาหลีใต้ จํานวน 459 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบปัจจัยด้วยการวิเคราะห์ตัวแปรสมการเชิงโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วนโดยใช้โปรแกรม SmartPLS ในการหาปัจจัยเชิงยืนยัน และปัจจัยเชิงสำรวจ            ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 - 24 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ระหว่าง 20,001–30,000 บาท และมีระดับความคิดเห็นต่อการตลาดเชิงอารมณ์และประสบการณ์ออนไลน์ ความไว้วางใจและความภักดีต่อตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก และ 2) เมื่อพิจารณารายด้าน ปัจจัยการตลาดเชิงอารมณ์และประสบการณ์ออนไลน์มีผลต่อความไว้วางใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ด้านความไว้วางใจมีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้าผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ศิลปินเกาหลีใต้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05