The แนวทางพัฒนารูปแบบธุรกิจองค์กรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย (กรณีศึกษากลุ่มอุตสาหกรรมบริการ : โรงแรม โรงพยาบาล ตัวแทนท่องเที่ยว)

บทคัดย่อ

               บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางพัฒนารูปแบบธุรกิจองค์กรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย (กรณีศึกษากลุ่มอุตสาหกรรมบริการ : โรงแรม โรงพยาบาล ตัวแทนท่องเที่ยว เป็นการวิจัยแบบผสานวิธีทั้งการศึกษาเชิงปริมาณ ด้วยการเลือกตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ที่เป็นหัวหน้าส่วน/ผู้จัดการแผนก จำนวน 159 คน เครื่องมือที่ใช้ในการการวิจัยเป็นแบบสอบถามที่มีค่าความสอดคล้องภายในเท่ากับ .93 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิง ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณด้วยวิธีนําตัวแปรเข้าทั้งหมด และการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้การสัมภาษณ์กับผู้จัดการแผนกขึ้นไป ด้วยการเลือกกลุ่มตัวอย่างทำการสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 13 คน และนำข้อมูลที่ได้มาทำการวิเคราะห์เนื้อหา
       ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า รูปแบบธุรกิจแนวใหม่ที่ประกอบไปด้วยตัวแปรอิสระใน 6 ด้าน ได้แก่ 1) รูปแบบธุรกิจแบบป้องกัน 2) รูปแบบธุรกิจแบบแข็งแกร่ง 3) รูปแบบธุรกิจดิจิทัล 4) รูปแบบธุรกิจแบบปรับตัว 5) รูปแบบธุรกิจแบบให้การสนับสนุน และ 6) รูปแบบธุรกิจนวัตกรรม พบว่ามี 2 ตัวแปร ได้แก่ 1) รูปแบบธุรกิจดิจิทัล และ 2) ด้านรูปแบบธุรกิจนวัตกรรม ที่มีความสัมพันธ์กับแนวทางพัฒนารูปแบบธุรกิจองค์กรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเป็น 0.320 และสามารถร่วมพยากรณ์แนวทางพัฒนารูปแบบธุรกิจองค์กรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย ในภาพรวม ได้ร้อยละ 10.20 อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 โดยมีค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการพยากรณ์เท่ากับ 0.179
            ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อแนวทางพัฒนารูปแบบธุรกิจองค์กรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย ในมุมมองของผู้บริหาร มี 3 ปัจจัยคือ 1) รูปแบบธุรกิจเชิงป้องกัน 2) รูปแบบธุรกิจดิจิทัล และ 3) ด้านรูปแบบธุรกิจนวัตกรรม โดยทั้ง 3 ปัจจัยนี้เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อแนวทางพัฒนารูปแบบธุรกิจองค์กรการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย