ประสิทธิภาพของกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ทางสื่อสังคมที่ส่งผลต่อ การดำเนินงานองค์กร

Abstract

กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ทางสื่อสังคม (Social Media Customer Relationship Management: SM CRM) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกนำมาใช้ยุคสื่อสังคม ถึงแม้ว่าการประยุกต์ใช้ยังอยู่ในช่วงริเริ่ม แต่มีนักวิชาการและนักวิจัยยืนยันถึงประสิทธิภาพของ SM CRM ที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลประโยชน์ทางการเงินและ/หรือไม่ใช่ทางการเงิน สำหรับผลประโยชน์ทางการเงินเป็น ประเด็นที่นักวิชาการและนักวิจัยให้ความสำคัญและมีการศึกษากันอย่างกว้างขวาง แต่ยังขาดความ ชัดเจนเกี่ยวกับความสามารถในการลดต้นทุนที่เกิดจากประสิทธิภาพของ SM CRM ซึ่งต้นทุนที่สามารถ ลดได้นั้นเป็นต้นทุนที่ไม่เกี่ยวกับการผลิตผลิตภัณฑ์โดยตรง หรือที่เรียกว่าต้นทุนธุรกรรม ดังนั้น การศึกษาครั้งนี มีวัตถุประสงค์ เพื่ออธิบายประสิทธิภาพของ SM CRM ส่งผลต่อต้นทุนธุรกรรมที่สามารถ นำไปสู่ผลการดำเนินงานขององค์กร ผู้เขียนใช้การวิจัยเอกสาร ซึ่งมีกระบวนค้นหาวรรณกรรมโดยเริ่ม จากค้นหาในวารสารชั้นนำและคัดเลือกบทความจากการประชุมวิชาการที่อยู่ในการจัดอันดับของ SCImago Journal & Country Rank เป็นบทความฉบับเต็มภาษาอังกฤษ ในช่วงปี 2010–2016 จาก ฐานข้อมูลวารสารอิเล็กทรอนิกส์ของมหาวิทยาลัยแม่โจ้และฐานข้อมูลผลงานวิชาการกูเกิล โดยการ ค้นหาคำหลัก (key words) และการค้นหาไปข้างหน้าและย้อนกลับ (forward search and backward search) จากกระบวนการค้นได้บทความ ทั้งสิ น 28 บทความ ผลจากการศึกษาช่วยสร้างความชัดเจน เกี่ยวกับประสิทธิภาพ SM CRM ที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการลดต้นทุน เช่น ต้นทุนการตลาด ต้นทุนการขาย ต้นทุนการให้บริการ เป็นต้น เพราะการทำงานที่เพิ่มความถูกต้องและแม่นยำในการทำธุรกรรม อีกทั้งการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศสามารถลดต้นทุนธุรกรรม ซึ่งการลดต้นทุนดังกล่าวนำไปสู่ ผลการดำเนินงานที่ดีขึ้นขององค์กร