Comparing the Level of Satisfaction From Using Coffee Shop (Café) Services of Consumers for Utilitarian Versus Hedonic in the Bangkok Metropolitan Region
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The purposes of this research are (1) to study the level of satisfaction based on the purpose of consumption in using coffee shop (café) in the Bangkok metropolitan region and (2) to study the satisfaction levels based on demographic characteristics in using coffee shop (café) services in the Bangkok metropolitan region. The research framework was based on customer satisfaction index model, employing simple random sampling to gather data from 409 users of coffee shop services (café) at gas station in the Bangkok metropolitan Region to do the questionnaire using binomial variable analysis to test the hypothesis. The research results showed that (1) regarding the factors influencing the level of satisfaction based on the purpose of consumption when using coffee shop (café), consumers prioritized hedonic motives and gave greater importance to all factors compared to utilitarian motives and (2) regarding factors affecting satisfaction levels based on demographic characteristics in using coffee shop (café), consumers emphasized customer expectations, perceived quality, perceived value, image and customer satisfaction. Therefore, entrepreneurs should place significant emphasis on enhancing hedonic enjoyment. Additionally, Office of the Consumer Protection Board should prioritize safeguarding the benefits of consumers, encompassing product presentation, beautiful store decorations, a pleasant atmosphere, and accurate representation consistent with advertised images. Moreover, maintaining high product quality standards and fair pricing are essential for business success.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The content within the published articles, including images and tables, is copyrighted by Rajamangala University of Technology Rattanakosin. Any use of the article's content, text, ideas, images, or tables for commercial purposes in various formats requires permission from the journal's editorial board.
Rajamangala University of Technology Rattanakosin permits the use and dissemination of article files under the condition that proper attribution to the journal is provided and the content is not used for commercial purposes.
The opinions and views expressed in the articles are solely those of the respective authors and are not associated with Rajamangala University of Technology Rattanakosin or other faculty members in the university. The authors bear full responsibility for the content of their articles, including any errors, and are responsible for the content and editorial review. The editorial board is not responsible for the content or views expressed in the articles.
References
จิธญา ตรังคิณีนาถ, นฤมล ลาภธนศิริไพบูลย์, ยลชนก ขวดพุทรา และปาณิศา วิชุพงษ์. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟและการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภค. วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการ และสังคมศาสตร์, 3(1), 41-53.
จีระศักดิ์ คาสุริย์. (2562). รายงานตลาดอาหารในประเทศไทย (รายงานการวิจัย). ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหารสถาบันอาหาร.
ชนิดา รัตนชล. (2562). ความต้องการสวัสดิการตามเจเนอเรชั่นของบุคลากรสายสนับสนุน มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
ฐานมาศ ยศเสือ. (2564). พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อความคาดหวังในส่วนประสมทางการตลาดบริการของร้านคาเฟ่สุนัขในจังหวัดชลบุรี. (งานนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
ฐิติวัฒน์ พันธ์รุ่งจิตติ. (2559). พฤติกรรมและปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารเสริมประเภทวิตามินและเกลือแร่ของกล่มเบบี้บูมเมอร์ส เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ และเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล.
เทพวิษณุ สุขสำราญ, มาเรียม นะมิ และอัมพล ชูสนุก. (2559). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าโรงภาพยนตร์ เอสเอฟ ซีเนม่า ซิตี้ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาลัยพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์, 11(1), 1-15
นิราภร คำจันทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยแม่โจ้. http://ir.mju.ac.th/dspace/bitstream/123456789/757/1/6106401025.pdf.
พิมพ์นิภา อริยะวิทย์. (2560). การศึกษาผลกระทบของแรงจูงใจด้านสุนทรียะและด้านอรรถประโยชน์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไทย ในกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน. (รายงานการค้นคว้าอิสระ). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัตนชัย ม่วงงาม.(2566). ส่อง-5-ร้านกาแฟดังในปั๊มน้ำมัน-แบรนด์ไหนเป็นของใคร. ThaiSMEsCenter. https://www.thaismescenter.com/
สุรพงษ์ วรรธนะกุล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความตั้งใจกลับมาใช้บริการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากทาง อิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าที่มีต่อร้านอาหารไผ่ขวาง จังหวัดสุพรรณบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สุณีย์ ตันตินพเก้า. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกเข้าใช้บริการร้านกาแฟในรูปแบบคาเฟ่ของกลุ่มผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (รายงานบทความ). มหาวิทยาลัยรามคำแหง
อนันตญา ประยูรรักษ์. (2559). พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงระยะเวลาการถือหน่วยลงทุน ในกองทุนรวมหุ้นระยะยาวปี พ.ศ. 2559 กรณีศึกษา ลูกค้าของธนาคารกรุงเทพ จำกัด ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Batra, R. & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing letters, 2(2), 159-170.
Corona, V., Cruz, L. V. D. L., Lujan-Moreno, G. A., Albors-Garrigos, Jose., Segovia, P. G. & Rojas, O. G. (2020). Sensory expectations from aesthetic perceptions of coffee beverages presented in different mugs. Journal of Culinary Science & Technology, 20(2), 213-238. https://doi.org/10.1080/15428052.2020.1824834
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction, index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60, 7-18. https://www.jstor.org/stable/1251898
Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of marketing, 46(3), 92-101.
Reid, M., Thompson, P., Mavondo, F., & Brunsø, K. (2015). Economic and utilitarian benefits of monetary versus non-monetary in-store sales promotions. Journal of Marketing Management, 31(3-4), 247-268.