INFLUENCER MARKETING AND COMMUNICATION STRATEGIES THAT AFFECT CUSTOMER LOYALTY IN PURCHASING PRODUCTS VIA LIVE STREAMING
Keywords:
influencer marketing, communication strategies, loyaltyAbstract
The objectives of this research were to study influencer marketing and communication strategies that affect customer loyalty in purchasing products via live streaming through para-social interactions. The study was conducted using food influencers. The sample consisted of 200 food macro-influencers and 200 mega-influencers who had purchased products through Facebook Live, totaling 400 people. This study employed a quantitative research approach using a survey research design. The participants were selected through simple random sampling using computer-generated selection, and data were collected entirely online using a questionnaire as the research instrument. Preliminary screening questions were included at the beginning of the questionnaire. The statistical methods used to analyze the data included descriptive statistics, such as mean and standard deviation, and inferential statistics, specifically multiple regression analysis using the enter method.
The results of the research revealed that in influencer marketing, the aspect that has the most influence on para-social interactions is entertainment and humor. The communication strategy that has the greatest influence on para-social interactions is the content presented. Additionally, different types of influencers have varying effects on the relationship between influencer marketing, communication strategies, and para-social interactions. Furthermore, among the factors of para-social interaction, continuous social media following has the most significant influence on customer loyalty.
References
ชัยพร อุดมชนะโชค. (2565, 28 กันยายน). Food Influencer อินฟลูสายกินที่ธุรกิจร้านอาหารขาดไม่ได้ (ออนไลน์). เข้าถึงได้จาก: https://maxideastudio.com/blog/who-is-food-influencer-instagram/ [2568, 15 มกราคม].
นันท์นภัส เจริญศิลป์วรโชติ. (2564). คุณลักษณะของ Influencer กลุ่มความงามที่ส่งผลต่อแรงจูงใจ ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขานิเทศศาสตร์, คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ปรัชญา เปี่ยมการุณ. (2566). การเรียนรู้ด้านสื่อและการสื่อสารของอินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มเจเนอเรชั่นแซด. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 11(1), หน้า 107-118.
เพ็ญแข ศิริวรรณ และคณะ. (2551). สถิติเพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: เท็กซ์ แอนด์ เจอร์นัลพับลิเคชั่น.
สุพิชญา ชื่นจิต. (2563). ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อกลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อออนไลน์กับแนวโน้มการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์หรู. การค้นคว้าอิสระวารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อัญชิษฐา ถกลวิโรจน์. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ และความงาม บนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก: ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะตัวแปรกำกับ. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการบริหารการตลาด, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อัญญาวี บุญยะสิทธิ์. (2565). ความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์ การเปิดรับสื่อ และแนวโน้มการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษา. การค้นคว้าอิสระวารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Austin. (2022, May 3). 37% of Consumers Trust Social Media Influencers Over Brands (Online). Available: https://www.prnewswire.com/news-releases/37-of-consumers-trust-social-media-influencers-over-brands-301538111.html / [2024, January 4].
Aw, E., Tan, G., Chuah, S., Ooi, K., & Hajli, N. (2023). Be my friend! Cultivating parasocial relationships with social media influencers: findings from PLS-SEM and fsQCA. Information Technology & People, 36(1), pp. 66-94.
Ko, H., & Wu. W. (2017). Exploring the determinants of viewers' loyalty toward beauty YouTubers: a parasocial interaction perspective. In Proceedings of the 2017 International Conference on Education and Multimedia Technology (pp. 81–86) Singapore: Association for Computing Machinery.
Liu, W., & Wang, Z., Jian, L., & Sun, Z. (2023). How broadcasters' characteristics affect viewers' loyalty: the role of parasocial relationships. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 36(1), pp. 1-14.
Lou, C., & Kim, H.K. (2019). Fancying the New Rich and Famous? Explicating the Roles of Influencer Content, Credibility, and Parental Mediation in Adolescents’ Parasocial Relationship, Materialism, and Purchase Intentions. Frontiers in Psychology, 10(1), pp. 1-14.
Masuda, H., Han, S.H., & Lee, J. (2022). Impacts of Influencer Attributes on Purchase Intentions in Social Media Influencer Marketing: Mediating Roles of Characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174(1), pp. 1-14.
Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1994). The Assessment of Reliability. Psychometric theory, 3, pp. 248-292.
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63(4), pp. 33-44.
Rocket. (2022, November 24). Influencer Marketing คืออะไร มารู้จักการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ (Online). Available: https://www.rocket.in.th/blog/influencer-marketing/ [2025, January 29].
Rovinelli, R., & Hambleton, R. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. In Paper presented at the annual meeting of AERA, San Francisco. Eric Document # ED121845. (pp. 19-23), San Francisco: Educational Research Association.
Saiophas, P. (2024, January 1). เปิดลิสต์ Top Influencers ทั้ง 6 หมวด ที่ต้องมีในแพลนปี 2024 (Online). Available: https://www.twfdigital.com/blog/2024/01/top-6-influencers-category-for-2024/ [2024, November 22].
Suksarnamonkul, N., Chotikunakorn, N., & Arunchoknumlap., P. (2023). Conceptual Review of The Influence of Influencer Marketing on Perchase Intention. Journal of Management Science Sakon Nakhon Rajabhat University, 3(3), pp. 132-145.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Sripatum University Chonburi Campus
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทุกบทความเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี
