คนดังในฐานะกลไกแห่งซอฟต์พาวเวอร์: บทบาทของลลิสา มโนบาล (ลิซ่า)  ในฐานะทูต ‘Amazing Thailand’ ในการสร้างภาพลักษณ์ประเทศ  สร้างความผูกพันทางสังคม และกระตุ้นความตั้งใจในการท่องเที่ยวระหว่างประเทศ

โชติกา พันธ์ผูกบุญ

ผู้แต่ง

โชติกา พันธ์ผูกบุญ สาขาการจัดการธุรกิจการบิน คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

คำสำคัญ:

ซอฟต์พาวเวอร์การท่องเที่ยว, คนดัง, กระบวนการเชิงสังคม-จิตวิทยา

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายบทบาทของคนดังระดับโลกในฐานะกลไกของซอฟต์พาวเวอร์ด้านการท่องเที่ยว โดยเสนอให้ปรับเปลี่ยนจากมุมมองเชิงผลลัพธ์ที่มุ่งประเมินประสิทธิผลของการใช้คนดัง ไปสู่มุมมองเชิงกระบวนการที่อธิบายว่าคนดังทำงานอย่างไรภายในโครงสร้างของอิทธิพลทางวัฒนธรรมระดับชาติ บทความบูรณาการแนวคิดซอฟต์พาวเวอร์ การรับรองโดยคนดัง การถ่ายโอนความหมายเชิงสัญลักษณ์ และความสัมพันธ์แบบพาราโซเชี่ยล เพื่อพัฒนากรอบแนวคิดเชิงมโนทัศน์ที่อธิบายเส้นทางของการถ่ายทอดและการซึมซับความหมายจากระดับมหภาคของประเทศไปสู่การรับรู้และความตั้งใจในการท่องเที่ยวของผู้ชมระหว่างประเทศ บทความเสนอว่าคนดังมิได้ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้สื่อสารเชิงการตลาดหรือเครื่องมือประชาสัมพันธ์ หากแต่เป็นตัวกลางเชิงสังคมจิตวิทยาที่เอื้อให้เรื่องเล่าเชิงชาติและอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมถูกแปลความหมายและทำให้มีความหมายเชิงอารมณ์ต่อผู้ชม โดยกระบวนการดังกล่าวเกิดขึ้นผ่านการถ่ายโอนความหมายเชิงสัญลักษณ์จากตัวคนดังไปสู่แหล่งท่องเที่ยวและภาพลักษณ์ประเทศ และถูกเสริมแรงด้วยความผูกพันแบบกึ่งสังคมและเครือข่ายแฟนคลับข้ามชาติ โดยใช้กรณีของลลิสา มโนบาล (ลิซ่า) ในบทบาททูต “Amazing Thailand” เป็นการนามธรรมเชิงวิเคราะห์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าคนดังสามารถทำหน้าที่เป็นสะพานเชิงสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงอัตลักษณ์ความเป็นไทยเข้ากับบริบทของวัฒนธรรมป๊อประดับโลกได้อย่างไร บทความนี้มีส่วนช่วยขยายองค์ความรู้ด้านซอฟต์พาวเวอร์และการท่องเที่ยว โดยเสนอการอธิบายเชิงกลไกที่สามารถนำไปต่อยอดสู่การวิจัย และการกำหนดนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ด้านวัฒนธรรมผ่านคนดังของประเทศไทยในระยะยาว

ประวัติผู้แต่ง

โชติกา พันธ์ผูกบุญ, สาขาการจัดการธุรกิจการบิน คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

สาขาการจัดการธุรกิจการบิน คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

เอกสารอ้างอิง

Almakaty, S. S. (2025). Communication and soft power: Exploring the role of international media in building national image. Edelweiss Applied Science and Technology, 9(2), pp. 132-143.

Buhmann, A., & Ingenhoff, D. (2015).The 4D Model of the country image: An integrative approach from the perspective of communication management. International Communication Gazette, 77(1), pp. 102-124. doi:10.1177/1748048514556986

Driessens, O. (2013). Celebrity Capital: Redefining Celebrity Using Field Theory. Theory and Society, 42(5), pp. 543-560.https://doi.org/10.1007/s11186-013-9202-3

Duffett, R. (2020). The YouTube marketing communication effect on cognitive, affective and behavioural attitudes among Generation Z consumers. Sustainability, 12(12), pp. 1-25. https://doi.org/10.3390/su12125075

Escalas, J.E., & Bettman, J.R. (2017). Connecting with celebrities: How consumers appropriate celebrity meanings for a sense of belonging. Journal of Advertising, 46(2), pp. 297-308. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1274925

Gallarotti, G. M. (2022). Esteem and influence: soft power in international politics. Journal of Political Power, 15(3), pp. 383-396. https://doi.org/10.1080/2158379X.2022.2135303

Horton, D., & Richard W. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Psychiatry, 19(3), pp. 215-229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Iqbal, N., Bukhari, S.H.J., & Ashfaque, M. (2025). Celebrity Culture and the Psychology of Parasocial Relationships in the Age of Instagram and TikTok. Review Journal of Social Psychology & Social Works, 3(3), pp. 366-386.

https://doi.org/10.71145/rjsp.v3i3.325https://doi.org/10.71145/rjsp.v3i3.325

Jane, V., & Roy, S. (2016). Understanding meaning transfer in celebrity endorsements: a qualitative exploration. Qualitative Market Research An International Journal 19(3), pp. 266-286. doi: 10.1108/QMR-03-2015-0020

JIN, D.Y. (2016). New Korean Wave: Transnational Cultural Power in the Age of Social Media. Illinois, IL: University of Illinois Press.

JIN, D.Y. (2024). The rise of digital platforms as a soft power apparatus in the New Korean Wave era. Communication and the Public, 9(2), pp. 161-177.

Knoll, J., & Matthes, J. (2017). The effectiveness of celebrity endorsements: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), pp. 55-75. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0503-8

Li, C., Li, J., Sheng, S., Wan, F., & Yi, T. (2026). Celebrity identity in domestic tourism endorsement. Tourism Management, 112(2026), pp. 1-20. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2025.105280

Marković, I., Radosavljević, G., & Borisavljević, K. (2022). Celebrity endorsement influence on destination image. Naše gospodarstvo/Our economy, 68(4), pp. 66-74.

McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), pp. 310-321. doi:10.1086/209217

Nye, J.S. (2004). Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs.

Nye, J. S. (2011). The Future of Power (pp. 207-208). New York: Public Affairs.

Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A. (2018). Destination image components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(4), pp. 503-527. https://doi.org/10.1177/1096348015584443

Pradhan, D., Moharana, T.R., & Malik, G. (2023). Influence of celebrity, destination and tourist personality on destination attachment and revisit intention: Moderating roles of endorsement embeddedness, destination crowding and gender. Journal of Destination Marketing & Management, 27(2023), pp. 1-18 https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2022.100754

Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 53(2020), pp. 1-16.

Stylidis, D., Woosnam, K.M., & Tasci, A.D. (2022). The effect of resident-tourist interaction quality on destination image and loyalty. Journal of Sustainable Tourism, 30(6), pp. 1219-1239. https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1918133

Surowiec, P. (2016). Nation branding, public relations and soft power. London: Routledge.

Tukachinsky, R., & Stever, G. (2019). Theorizing development of parasocial engagement. Communication Theory, 29(3), pp. 297-318. https://doi.org/10.1093/ct/qty032

Yoon, K. (2019). Transnational fandom in the making: K-pop fans in Vancouver. International communication gazette, 81(2), pp. 176-192. https://doi.org/10.1177/1748048518802964

Zhang, L., Shi, D., Huang, Z., Zhang, A., & Zhang, B. (2024). How Celebrity Endorsement Affects Travel Intention: Evidence From Tourism Live Streaming. Journal of Hospitality & Tourism Research, 48(8), pp. 1493-1506. https://doi.org/10.1177/10963480241251449