การปรับตัวเพื่อความอยู่รอดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ระหว่าง พ.ศ. 2563-2564 ของโรงแรมในเขตพัทยาเหนือกรณีศึกษาโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระขนาดเล็กและขนาดกลาง

บทคัดย่อ

สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจอย่างรุนแรงโดยเฉพาะธุรกิจภาคการท่องเที่ยวและการบริการที่ได้รับผลจากการหดตัวลงของจำนวนนักท่องเที่ยวทำให้เสียรายได้ซึ่งเมืองที่พึ่งพาเศรษฐกิจการท่องเที่ยวเป็นหลักอย่างพัทยาได้รับผลกระทบของโรงแรมแต่ละขนาดแต่ละด้านต่างกัน จึงต้องมีการปรับตัวด้านต่าง ๆ เพื่อการดำเนินการธุรกิจในช่วง

โควิด-19 และการลดผลกระทบจากสภาวะดังกล่าว ดังนั้นงานวิจัยฉบับนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาการใช้กลยุทธ์การปรับตัวเพื่อดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่องโดยทำการศึกษาผ่านกรณีศึกษา 4 โรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระที่มีขนาดแตกต่างกัน ทั้งนี้ มีการรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการเพื่อสรุปบทเรียนสำคัญในการปรับตัวเพื่อนำมาเปรียบเทียบและสรุปกลยุทธ์ที่สามารถทำให้โรงแรมดำเนินธุรกิจต่อได้หรือมีการฟื้นตัว

ผลการศึกษาพบ 3 กลยุทธ์ในการปรับตัวที่ทำให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้ตลอดช่วงสถานการณ์วิกฤต 1) การจัดระเบียบค่าใช้จ่ายโดยการตัดส่วนธุรกิจเสริมสำหรับโรงแรมขนาดกลาง แต่โรงแรมขนาดเล็กที่มีการขายห้องพักเป็นรายได้หลักต้องเพิ่มช่องทางของรายได้ 2) การปรับราคาห้องพักเพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าทั้งให้มีจำนวนผู้เข้าพักมากขึ้นและใช้เวลาการเข้าพักนานขึ้นและ 3) กลยุทธ์การสร้างจุดขายใหม่โดยการขยายกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มที่เฉพาะมากขึ้นและหลากหลายโดยการทำกลุ่มเป้าหมายหลักและรอง จากนั้นจึงปรับปรุงโรงแรมเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายควบคู่ไปกับการดำเนินการตามนโยบายภาครัฐอย่างเคร่งครัดในการสร้างความมั่นใจและฟื้นฟูธุรกิจเพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้

การวิจัยนี้แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์และแนวคิดสำคัญของผู้ประกอบการที่ทำให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ภายใต้เงื่อนไขความแตกต่างของขนาดโรงแรมและแนวคิดผู้ประกอบการโดยผลการศึกษาของงานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมที่มีการบริหารแบบอิสระ ภาครัฐในการปรับมาตรการเชิงรับ การช่วยเหลือผู้ประกอบการและการเยียวยา ภาคเอกชนและผู้ประกอบการที่สามารถนำกลยุทธ์ไปปรับใช้กับโมเดลธุรกิจ