กลยุทธ์การตลาดโครงการอสังหาริมทรัพย์แบบมิกซ์ยูส: กรณีศึกษา โครงการปาร์คเวนเชอร์อีโคเพล็กซ์ และเอ็มบีเคเซ็นเตอร์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การพัฒนาโครงการประเภทมิกซ์ยูสมีแนวโน้มเกิดขึ้นมากในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ทั้งนี้ โครงการมิกซ์ยูสเป็นการผสมผสานการใช้ประโยชน์อสังหาริมทรัพย์ตั้งแต่ 2 ประเภทขึ้นไป เช่น พื้นที่ค้าปลีก สำนักงาน หรือโรงแรม อยู่ในโครงการเดียวกัน นำมาซึ่งการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่มีความเฉพาะตัว บทความนี้นำเสนอการศึกษาแนวคิดและการกำหนดกลยุทธ์การตลาดในโครงการมิกซ์ยูสผ่าน 2 กรณีศึกษา คือ ปาร์คเวนเชอร์อีโคเพล็กซ์ (PVE) และเอ็มบีเคเซ็นเตอร์ (MBK) โดยใช้วิธีรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ การลงพื้นที่สำรวจ และการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลหลักจากนั้นวิเคราะห์ผลในแต่ละกรณีศึกษาและวิเคราะห์ร่วมระหว่างกรณีศึกษา เพื่อแสดงการถ่ายทอดแนวคิดการพัฒนาโครงการมาสู่กลยุทธ์การตลาดตลอดจนแสดงผลของการดำเนินกลยุทธ์
ผลการศึกษาพบว่า 1) แนวคิดสำคัญในการพัฒนาโครงการคือ พื้นที่ตั้งต้องมีศักยภาพรองรับการใช้งานหลายรูปแบบ โดยทั้งสองโครงการเน้นการเข้าถึงที่สะดวกด้วยการเชื่อมสถานีรถไฟฟ้าเพื่อรองรับผู้ใช้งานที่หลากหลาย อย่างไรก็ตาม PVE เน้นการใช้ประโยชน์จากความคาบเกี่ยวสยามและสุขุมวิท ในขณะที่ MBK เน้นการเชื่อมต่อในระดับย่าน 2) พื้นที่ค้าปลีกทำหน้าที่เป็นจุดเชื่อมต่อกับสำนักงานและโรงแรม โดยขนาดพื้นที่ค้าปลีกส่งผลต่อลักษณะโครงการ เช่น MBK มีพื้นที่ค้าปลีกมากส่งผลให้รับรู้เป็นพื้นที่ค้าปลีก ในขณะที่ PVE มีพื้นที่ค้าปลีกน้อยแต่เน้นสำนักงานส่งผลให้รับรู้เป็นสำนักงาน 3) การกำหนดกลยุทธ์การตลาดโครงการมิกซ์ยูสแบ่งเป็นระดับองค์ประกอบและระดับโครงการ พร้อมกำหนดกลุ่มเป้าหมายสองระดับ โดยกลุ่มเป้าหมายร่วมในระดับโครงการจะสะท้อนตำแหน่งโครงการ ในกรณี PVE ที่มีสำนักงานให้เช่าเป็นองค์ประกอบหลักมีกลุ่มเป้าหมายระดับพรีเมียม สะท้อนตำแหน่งสำนักงาน Ecoplex ระดับพรีเมียมของโครงการ ในขณะที่ MBK มีพื้นที่ค้าปลีกเป็นองค์ประกอบหลักมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายและเน้นการเข้าถึงได้สะดวก สะท้อนตำแหน่งพื้นที่ค้าปลีกที่เป็นจุดนัดพบที่ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงได้
จากผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า แนวคิดในการพัฒนาโครงการมีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาดซึ่งจะถูกกำหนดทั้งในระดับโครงการที่สะท้อนตำแหน่งโครงการ และระดับองค์ประกอบทั้งพื้นที่ค้าปลีก สำนักงานให้เช่า และโรงแรม ที่มีการใช้งาน การกำหนดกลยุทธ์การตลาด และกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน โดยมีพื้นที่ค้าปลีกเป็นจุดเชื่อมต่อการใช้งาน
Article Details
เอกสารอ้างอิง
คอตเลอร์, ฟิลลิป, และอาร์มสตรอง, แกรี่. (2545). หลักการตลาด (วารุณี ตันติวงศ์วาณิช, นิภา นิรุตติกุล, สุนทรี เหล่าพัดจัน, พรพรหม พรหมเพศ, นิตยา งามแดน, และจุฑามาศ ทวีไพบูลย์วงษ์, ผู้แปล). บริษัท เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
คอลลิเออร์ส ประเทศไทย. (2567). รายงานการประเมินมูลค่าทรัพย์สินสิทธิการเช่าพื้นที่อาคารสำนักงานบางส่วน อาคารปาร์คเวนเชอร์ อีโคเพล็กซ์. https://investor.gvreit.com/misc/appraisal-report/20241004-gvreit-park- venture- summary.pdf
บริษัท ยูนิเวนเจอร์ จำกัด (มหาชน). (2567). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี / รายงานประจำปี 2567 (แบบ 56-1 one report). https://investor.univentures.co.th/misc/flipbook/index.html?id=285185
บริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน). (2567). แบบ 56-1 one report ปี 2567. https://investor.mbkgroup.co.th/misc/flipbook/index.html?id=287969
บริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน). (2566). แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี / รายงานประจำปี 2566 (แบบ 56-1 one report). https://hub.optiwise.io/th/documents/110123/flipbook
ปัณฑิตา สังฆการีย์. (2563). แนวทางการพัฒนารายละเอียดโครงการรูปแบบใหม่ในโครงการแบบผสม : กรณีศึกษาโครงการในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:188068
มารุตพงศ์ ยะวงษา. (2560). การประเมินความพึงพอใจการใช้งานอาคารสำนักงานในพื้นที่ศูนย์กลางธุรกิจกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Digital Collections. https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:142340
วิเชียร วงศ์ณิชชากุล, ไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว, และโชติรส กมลสวัสดิ์. (2552). หลักการตลาด (พิมพ์ครั้งที่ 3). สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ศุภวิทย์ ราศรี. (2565). กลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรม ภายใต้แนวคิดเวิร์คเคชั่น (Workation) : กรณีศึกษา โรงแรมเซ็นทรา บาย เซ็นทารา มาริส รีสอร์ท จอมเทียน โรงแรมเดอะเบย์วิว พัทยา โรงแรมเวอร์โซ หัวหิน และโรงแรมแอทที บูทีค [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository (CUIR). https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/82778
ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์. (2563). Mixed-use คืออะไร ทำไมอยากลงทุนอสังหาต้องรู้จัก https://www.reic.or.th/Knowledge/SuggestionHomeDetail/45
ศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์. (2566). โครงการ Mixed-use ในพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล ครึ่งแรก ปี 2566. https://www.reic.or.th/Research/ResearchDetail/1
อรศศิพัชร์ ศิริวรรณพร. (2560). ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการในศูนย์การค้าชุมชน กรณีศึกษา : โครงการเดอะแจส รามอินทรา, เดอะแจส วังหิน และแจส เออเบิร์นศรีนครินทร์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository (CUIR). https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/60163
อาศยา จรูญธรรม. (2558). แนวทางการพัฒนาและการบริหารพื้นที่โครงการที่ใช้ประโยชน์แบบผสม : กรณีศึกษา เทอมินอล 21 และเดอะแพลทินัม (ส่วนขยาย)[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository (CUIR). https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/51030
MBK Center. (n.d.). เกี่ยวกับเรา. https://www.mbk-center.co.th/about-us/
CBRE. (2024). Retail confidence returns in Q4: Tourist & greater optimism drive improvement. https://mktgdocs.cbre.com/2299/78179bbb-4d99-4134-99a6-ec0950f5ed45-1208208396.pdf
Knight Frank Thailand. (2024). An overview of Bangkok’s office market in Q3 2024. https://www.knightfrank.com/research/report-library/bangkok-office-market-q3-2024-11744.aspx
Kotler, P., & Wood, M. B. (2007). Principles of marketing (4th European ed.). Pearson Education.
The Okura Prestige Bangkok. (n.d.). A five-star luxury hotel in Bangkok. https://www.okurabangkok.com/
Park Venture Ecoplex. (n.d.). Discover Park Venture. https://www.park-ventures.com/en/
Pathumwan Princess Hotel. (n.d.). An exceptional Bangkok city hotel Pathumwan Princess. https://www.pprincess.com/
Schwanke, D. (2003). Mixed-use development handbook (2nd ed.). ULI.
Wardner, P. (2014, January 19-22). Explaining mixed-use developments: A critical realist’s perspective [Paper presentation]. 20th Annual Pacific-Rim Real Estate Society Conference, Christ Church, New Zealand.
