แนวคิดการพัฒนาโครงการและกลยุทธ์การตลาดศูนย์การค้าชุมชน กรณีศึกษา: โครงการเดอะแจส รามอินทรา, เดอะแจส วังหิน และแจส เออเบิร์น ศรีนครินทร์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การพัฒนาศูนย์การค้าชุมชนให้ประสบความสำเร็จ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องกำหนดแนวคิดรวมถึงกลยุทธ์การ
บริหารศูนย์การค้า งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาแนวคิดการพัฒนาโครงการและการวางกลยุทธ์การตลาดของศูนย์การค้าชุมชน
ของบริษัท เจเอเอส แอสเซ็ท จำกัด (มหาชน) ประกอบด้วยโครงการ เดอะแจส รามอินทรา (JRD), เดอะแจส วังหิน (JWH)
(JWH) และแจส เออเบิร์น ศรีนครินทร์ (JSR) ผู้ศึกษารวบรวมข้อมูลจากการสำรวจทางกายภาพ การสัมภาษณ์เชิงลึก
ผู้ประกอบการ การสำรวจพื้นที่วิเคราะห์ข้อมูลโดยการสรุปสาระสำคัญและเปรียบเทียบแนวคิดการพัฒนาและการวางกล
ยุทธ์การตลาดของศูนย์การค้าชุมชนเดอะแจสทั้ง 3 แห่ง
จากการศึกษาพบว่าแนวคิดสำคัญในการพัฒนาศูนย์การค้าชุมชนเดอะแจสทั้ง 3 แห่ง คือการพัฒนาศูนย์การค้า
ชุมชนที่ตอบสนองวิถีการดำเนินชีวิตของคนที่อยู่อาศัยในชุมชนโดยการสร้างแหล่งนัดพบ, จับจ่ายใช้สอย (Shopping)
และมีพื้นที่สีเขียว โดยพิจารณาจากการเลือกทำเลที่ตั้งต้องตั้งอยู่ในรัศมีการค้าที่มีชุมชนหนาแน่นและสามารถขยายตัวใน
อนาคตได้ การคัดสรรส่วนผสมผู้เช่า (Tenant Mix) ซี่งทั้ง 3 แห่งมีร้านค้าประเภทร้านอาหาร ร้านขนมและเครื่องดื่มเป็นผู้
เช่าหลัก ส่วนผู้เช่าอื่นปรับตามความต้องการของชุมชนนั้น ๆ การบริหารศูนย์การค้าชุมชน ประกอบด้วยการบริหารผู้เช่า,
การบริหารผู้ใช้บริการ และการบริหารศูนย์การค้า ด้านกลยุทธ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมายพบว่า การเลือกกลุ่มเป้าหมาย
ขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งและผู้อยู่อาศัยในชุมชนนั้น ๆ ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้จะต้องมีความสอดคล้อง ตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย และ
สามารถแข่งขันได้ ซึ่งในการแบ่งส่วนการตลาดกลุ่มลูกค้าหลักของเดอะแจสทั้ง 3 แห่งเหมือนกัน แต่กลุ่มลูกค้ารองมีความ
แตกต่างกัน ส่วนกลุ่มเป้าหมายเหมือนกันคือเป็นกลุ่มระดับรายได้ B ขึ้นไป และมีการวางตำแหน่งทางการตลาดของ
โครงการเป็น Family mall / Lifestyle mall เหมือนกัน ด้านกลยุทธ์ในการกำหนดส่วนประสมการตลาดของศูนย์การค้า
ชุมชนเดอะแจส พบว่า 1) ส่วนผสมผู้เช่าเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการวางกลยุทธ์การตลาดด้านผลิตภัณฑ์ (Product) 2)
การกำหนดราคา (Price) ต้องสอดคล้องกันกับร้านค้าที่มาประกอบการในศูนย์การค้าชุมชน และเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า
เป้าหมาย 3) ที่ตั้งและช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ต้องเข้าถึงได้ง่าย มีที่จอดรถเพียงพอและจอดรถง่าย มีสิ่งอำนวย
ความสะดวก 4) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) จะต้องมีการจัดกิจกรรมอย่างสม่ำเสมอและมีการวัดผลของ
กิจกรรมและแนวโน้มในการกลับมาใช้บริการซ่ำของผู้ใช้บริการ
จากการศึกษาชีใw ห้เห็นว่า หากผู้ประกอบการมีความสนใจพัฒนาศูนย์การค้าชุมชน มีความจำเป็นอย่างย.ิงท.ี
จะต้องเข้าใจความเช.ือมโยงของแนวคิดในการพัฒนาและกลยุทธ์การตลาดเพ.ือนำไปสู่การออกแบบผลิตภัณฑ์ เพ.ือให้
เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในชุมชนนันw ๆ เพ.ือเป็นการเพ.ิมโอกาสในการดำเนินงานให้สำเร็จในอนาคต
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Chu, K. W. (2009). A Study of Marketing Strategy of Shopping Centre for Customer Retention in Hong Kong. (Master Degree), The University of Hong Kong, Hong Kong.
Collier. (2559). รายงานวิจัยกรุงเทพมหานคร / พื้นที่ค้าปลีก ไตรมาศที่ 4 พ.ศ. 2559.
Dawson, J.A. (1983), Shopping Centre Development, Longman, London.
Ghosh, A and McLafferty S.L. (1987), Location strategies for retail and service firms, Lexington, Mass.: Lexington Books.
GMBiz. (2558). Community Mall ลมหายใจที่แผ่วลง. Retrieved April 20, 2017, from https://gmbizmagazine.com/scoop-community-mall
Hui, E. C. M., & Zheng, X. (2010). Measuring customer satisfaction of fm service in housing sector: A structural equation model approach. Facilities, 28(5-6), 306-320.
International Council of Shopping Centers. (2017). ICSC Shopping Center Definitions. Retrieved 2 April, 2017, from https://www.icsc.org/news-and-views/research/shopping-center-definitions
Kasrel, D. (1998), “Loyalty: in the service of malls”, Philadelphia Business Journal, 17.n29 (August 28 1998): pp. 3(2).
Kirkup, M.H. and Rafiq, M. (1999),”Marketing shopping centres: challenges in the UK context”, Journal of Marketing Practice, vol. 5, iss.5, pp.119.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1996). Principle of Marketing (7th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Krystyna, W. (2015). The Key Success Factors of Investing in Shopping Malls on the Example of Polish Commercial Real Estate Market. Financial Investment and Insurance, (381), 455-468. DOI: 10.15611/pn.2015.381.33
McGoldrick, P. (1990), “Monitoring store images”, Retail Marketing, McGraw-Hill, London.
Moo Ja. (2556). บทความ Community Mall. Retrieved 5 ตุลาคม พ.ศ.2560, from https://communitymal.blogspot.com/2013/05/community-mall.html#comment-form
Thailand Marketing Research Society (2010), Available at: https://www.tmrs.or.th/ accessed date 2 April, 2018.
Ungku, S. O., & Michael, B. (2009). First Steps Toward a Shopping Center Typology for Southeast Asia, Asia-Pacific and Beyond.
Yuen, W.Y.W. (2005), “The challenge of marketing new shopping centres in Hong Kong: a case study of Olympian City 2”, Master of Housing Management Dissertation, University of Hong Kong.
คุณสุปรีชา อังธีระนุวงศ์, สัมภาษณ์โดยผู้เขียน, 4 ธันวาคม 2560.
บริษัท เจเอเอส แอสเซ็ท จำกัด (มหาชน). (2558). สรุปข้อสนเทศ เอกสารหมวด ข หมายเลข 4.
ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม. (2559). MARKETING 101: กลยุทธ์การตลาด = STP เรื่องนี้ต้องมาก่อน 4P. from https://marketeer.co.th/archives/70918
