การกำหนดกลยุทธ์การตลาดกับค่าใช้จ่ายการตลาดของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในช่วง พ.ศ. 2557 - พ.ศ. 2561

บทคัดย่อ

            กลยุทธ์การตลาดเป็นแผนสำคัญที่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องกำหนดเพื่อการดำเนินงาน กลยุทธ์ที่มีเป้าหมายและใช้ในช่วงเวลาต่างกันย่อมส่งผลต่อค่าใช้จ่ายการตลาดที่ต่างกันด้วย ทั้งนี้ การปรับกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความสำเร็จของบริษัท งานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การตลาดและค่าใช้จ่ายการตลาดของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (บริษัท) รวมถึงวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายการตลาดกับกลยุทธ์ช่วงพ.ศ. 2557 - 2561 ซึ่งเป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและเศรษฐกิจที่สำคัญช่วงหนึ่ง รวบรวมข้อมูลจากแบบรายงานประจำปีและงบการเงินของ 20 บริษัท แบ่งเป็นบริษัทขนาดใหญ่ 3 แห่ง ขนาดกลาง 5 แห่ง และขนาดเล็ก 12 แห่ง วิเคราะห์ข้อมูลกลยุทธ์โดยการถอดความ หาคำสำคัญ และเปรียบเทียบแต่ละช่วงปี รวมถึงวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของค่าใช้จ่ายการตลาดตามช่วงเวลา และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายโดยการพิจารณาเงื่อนไขแวดล้อมของข้อมูล

             ผลการศึกษา พบว่า 1) การที่เศรษฐกิจชะลอตัวทำให้บริษัทมีการปรับกลยุทธ์ในช่วงเวลาต่าง ๆ ซึ่งส่งผลต่อค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันตามมา โดยบริษัทขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็กที่เน้นการสร้างโครงการแนวราบ (กลุ่ม A) มีการกลยุทธ์ที่ใกล้เคียงกัน คือการขยายฐานพัฒนาโครงการแนวราบระดับกลาง - บนเหมือนกัน ขณะที่บริษัทขนาดเล็กที่เน้นการสร้างโครงการแนวสูง (กลุ่ม B) เน้นพัฒนาโครงการแนวสูงระดับกลาง - ล่างเป็นหลัก 2) โดยทุกบริษัทมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่สำคัญ คือการขยายฐานกลุ่มลูกค้าครอบคลุมทุกระดับราคา และการพัฒนาโครงการแนวราบเพิ่มขึ้น ตลอดจนการพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีในที่อยู่อาศัยอย่างต่อเนื่อง และการใช้เน้นใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น โดยค่าใช้จ่ายการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นเช่นกัน 3) สัดส่วนค่าใช้จ่ายการตลาดต่อรายได้ ทุกขนาดบริษัทมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทขนาดใหญ่มีสัดส่วนค่าใช้จ่ายการตลาดต่อรายได้น้อยที่สุด รองลงมา คือบริษัทขนาดเล็ก กลุ่ม B บริษัทขนาดกลาง และบริษัทขนาดเล็ก กลุ่ม A ตามลำดับ ทั้งนี้ การเพิ่มขึ้นการพัฒนาโครงการแนวราบจะมีผลต่อการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายด้านการตลาด

            ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นการกำหนดกลยุทธ์การตลาดของบริษัทที่แตกต่างกันในแต่ละปีตามสถานการณ์ซึ่งส่งผลต่อค่าใช้จ่ายการตลาด ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ในการนำไปพิจารณาวางแผนกลยุทธ์และค่าใช้จ่ายการตลาดตามความเหมาะสมของการพัฒนาโครงการรวมถึงเหมาะสมต่อสถานการณ์เศรษฐกิจในช่วงเวลาที่ดำเนินการ