กลยุทธ์การปรับตัวต่อสถานการณ์โควิด-19 ของผู้ประกอบการโรงแรมที่เข้าร่วม โครงการสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ (ALQ) ในจังหวัดภูเก็ต กรณีศึกษา โรงแรมบริหารแบบเครือข่ายและโรงแรมบริหารแบบอิสระ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ภูเก็ตถือเป็นอีกหนึ่งจังหวัดที่สร้างรายได้จากธุรกิจท่องเที่ยวเป็นหลักและได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 การปรับตัวเข้าร่วมสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ หรือ Alternative Local Quarantine (ALQ) จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของธุรกิจโรงแรมในภูเก็ต โดยบทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการสถานกักกันโรคแห่งรัฐทางเลือกระดับท้องที่ (ALQ) ในจังหวัดภูเก็ต โดยเป็นโรงแรมกรณีศึกษา 4 แห่ง คัดเลือกเฉพาะโรงแรมระดับ 5 ดาว ที่มีรูปแบบการบริหารเครือข่ายและบริหารอิสระ อย่างละ 2 แห่ง
ผลการศึกษาพบว่า 1) เหตุสำคัญที่ผู้ประกอบการโรงแรมตัดสินใจเข้าร่วมโครงการ ALQ คือ เพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับองค์กรและช่วยฟื้นฟูธุรกิจท่องเที่ยวในท้องถิ่น 2) ลักษณะของโรงแรมที่เข้าร่วมโครงการ มักมีทำเลใกล้กับชายหาด มีความพร้อมทั้งสถานที่ บุคลากรและการลงทุนเพื่อปรับเปลี่ยนโรงแรมให้เป็น ALQ และ 3) กลยุทธ์ที่โรงแรมกรณีศึกษาทั้ง 2 ประเภท เลือกใช้ในช่วงวิกฤต มีความคล้ายคลึงกัน ดังนี้ (1) การเปิดให้บริการรูปแบบผสม (Hybrid) คือ การรองรับทั้งลูกค้ากลุ่มกักตัว ALQ และผู้เข้าพักทั่วไป (2) การแยกพื้นที่ส่วนกักตัวออกจากพื้นที่บริการอื่น ๆ อย่างชัดเจน (3) การเลือกใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดที่เหมาะสมและสอดคล้องกับภาวะวิกฤต อาทิ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย ลดราคาห้องพัก แต่สำหรับโรงแรมบริหารอิสระนิยมใช้การปรับรูปแบบการบริการรวมถึงจัดโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย (4) การควบคุมค่าใช้จ่ายในภาวะวิกฤต โรงแรมใช้มาตรการงดรับพนักงานเพิ่มเติม และ (5) จัดอบรมสร้างความรู้ความเข้าใจในการแพร่ระบาดให้กับพนักงาน เพื่อคลายความกังวลและพร้อมรับมือกับวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดีพบว่าโรงแรมทั้ง 2 ประเภท มีการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันด้วย คือ ช่วงการแพร่ระบาดระยะแรก โรงแรมเครือข่ายใช้กลยุทธ์ในการสร้างรายได้ในช่วงวิกฤต โดยเปิดให้บริการเฉพาะส่วน เช่น ห้องอาหาร และห้องพักบางห้อง ส่วนโรงแรมอิสระ เลือกปิดให้บริการชั่วคราวเพื่อลดค่าใช้จ่ายในช่วงวิกฤต
งานวิจัยฉบับนี้แสดงให้เห็นถึงแนวคิดในการเลือกใช้กลยุทธ์การปรับตัวต่อวิกฤตโควิด-19 ของผู้ประกอบการโรงแรม ALQ ในจังหวัดภูเก็ต โดยมีลักษณะการเลือกใช้ที่ทั้งเหมือนและต่างกันตามรูปแบบการบริหารโรงแรม ซึ่งผลการศึกษานี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโรงแรม สามารถนำแนวทางและกลยุทธ์ไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับองค์กรรวมถึงใช้เป็นแนวทางในการรับมือกับภาวะวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กรมควบคุมโรค ศูนย์ปฏิบัติภารภาวะฉุกเฉิน กลุ่มภารกิจมาตรฐานการกักกัน. (2563). แนวทางการบริหารจัดการสถานที่กักกันซึ่งทางราชการกำหนด (Quarantine). สืบค้นจาก https://ddc.moph.go.th/viralpneumonia/file/g_quarantine/g_quarantine_state210763n.pdf
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2563). สถิติจํานวนและรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัดภูเก็ต. สืบค้นจาก https://www.mots.go.th/more_news_new.php?cid=411
นงค์นุช ศรีธนาอนันต์. (2544). การโรงแรมเบื้องต้น. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ศิริพงศ์ รักใหม่, เยาวภรณ์ เลิศกุลทานนท์, กาญจนา แฮนนอน และ กรกช มนตรีสุขศิริกุล. (2560, มกราคม-เมษายน). การจัดการภาวะวิกฤตในธุรกิจโรงแรม (Crisis Management in Hotel Business). วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 11(11), 345-354.
ศูนย์ปฏิบัติการฉุกเฉิน COVID-19. (2564). โรงแรมที่ผ่านการตรวจประเมิน Alternative Quarantine ในส่วนภูมิภาค.สืบค้นจาก http://www.hsscovid.com/
สุเมธ กมลสิริวัฒน์. (2564). กลยุทธ์การปรับตัวต่อผลกระทบ COVID-19 ของผู้ประกอบการโรงแรมที่ได้รับมาตรฐาน SHA ในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย).
ASIS. (2009). Organizational resilience: Security, preparedness, and continuity management systems-requirements with guidance for use. Washington, DC: American National Standards Institute.
Bundy, J. (2016, December). Crises and crisis management: Integration, interpretation, and research development. Journal of Management, 43(6), 1661–1692.
Chattananon, A. (2009). Crisis management strategy for organization leader. Journal of Business Administration, 32(122), 8–18.
Glaesser, D. (2006). Crisis management in the tourism industry. Oxford: Buterworth Heineman.
Niininen, O. (2013). Five stars crisis management: Examples of best practice from the hotel industry. Retrieved from http://dx.doi.org/10.5772/55209
Pforr, C. (2006). Tourism in post-crisis is tourism in pre-crisis: A review of the literature on crisis management in tourism. Perth: Curtin University of Technology.
Priya Paepuang. (2021). Adaptation strategies for survival of hotel business entrepreneurs in Chaing Mai to COVID-19 situation in 2020 .(Master’s thesis, Chulalongkorn University).
Robcob, J. (2010). Human resort management strategy in economic crisis of hotel business in Meung District, Pitsanulok province. Pitsanulok: Faculty of Management and Information Science, Naresuan University.
Shrivastava, P., Mitroff, I. I., Miller, D., & Miglani, A. (1988). Understanding industrial crises. Journal of Management Studies, 25(4), 285-304.
Srikatalyu, N. (2005). Crisis management of hotel in Phuket: A comparison of Thai and foreign hotel management style. Bangkok: Faculty of Business Administration, Dhurakij Pundit University.
World Travel & Tourism Council. (2564). THAILAND 2021 annual research. Retrieved from https://wttc.org/Research/Economic-Impact
