การพัฒนาตัวบ่งชี้การเป็นผู้สนับสนุนการตลาดกีฬาขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ตัวบ่งชี้, การเป็นผู้สนับสนุนการตลาดกีฬา, องค์กรธุรกิจในประเทศไทยบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งพัฒนาและตรวจสอบความตรงของตัวบ่งชี้การเป็นผู้สนับสนุนการตลาดกีฬาขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างองค์กรธุรกิจของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 756 แห่ง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันโดยการวิเคราะห์โมเดลการวัดผลการวิจัยพบว่าตัวบ่งชี้การเป็นผู้สนับสนุนการตลาดกีฬาที่พัฒนาขึ้นมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วย 39 ตัวบ่งชี้ใน 13 องค์ประกอบ ได้แก่ องค์ประกอบที่ 1 ปัจจัยด้านหน่วยงานหรือองค์กรที่กำกับดูแล จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ องค์ประกอบที่ 2 ปัจจัยด้านสโมสร จำนวน 3 ตัวบ่งชี้องค์ประกอบที่ 3 ปัจจัยด้านนักกีฬา จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ องค์ประกอบที่ 4 ปัจจัยด้านช่องทางการสื่อสาร
จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ องค์ประกอบที่ 5 ปัจจัยด้านสิ่งอำนวยความสะดวก จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ องค์ประกอบที่ 6 ปัจจัยด้านกิจกรรม จำนวน 3 ตัวบ่งชี้องค์ประกอบที่ 7 ปัจจัยด้านกีฬาแบบเฉพาะเจาะจง จำนวน 3 ตัวบ่งชี้องค์ประกอบที่ 8 ปัจจัยด้านกลุ่มเป้าหมาย จำนวน 3 ตัวบ่งชี้องค์ประกอบที่ 9 ปัจจัยด้านการส่งเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้า จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ องค์ประกอบที่ 10 ปัจจัยด้านความสามารถขยายขอบเขตของการสนับสนุน จำนวน 3 ตัวบ่งชี้องค์ประกอบที่ 11 ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของตราสินค้า จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ องค์ประกอบที่ 12 ปัจจัยด้านประสิทธิภาพในการสนับสนุน จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ และ องค์ประกอบที่ 13 ปัจจัยด้านการไม่มีผู้ให้การสนับสนุนรายอื่น จำนวน 3 ตัวบ่งชี้ ซึ่งในแต่ละองค์ประกอบต่างมีความเที่ยงตรงเชิงเหมือน เนื่องจากค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้างผ่านเกณฑ์มากกว่า 0.60 และค่าน้ำหนักองค์ประกอบผ่านเกณฑ์ 0.30 ขึ้นไปด้วย ข้อเสนอแนะสำหรับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรผลักดันนโยบายการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผสมผสานหลากหลายรูปแบบกิจกรรมที่เหมาะสม ตลอดจนสร้างเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อเสริมสร้างความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ ทักษะการดำเนินกิจกรรม และ ทักษะในการแก้ปัญหา รวมถึงการปลูกฝังจริยธรรมที่ดีให้เกิดการมีส่วนร่วมและรับผิดชอบร่วมกัน
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2560). การวิเคราะห์สถิติขั้นสูงด้วย SPSS for Windows. (พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุงเทพฯ: สามลดา, 75-78.
ณรงค์ โพธิ์พฤกษานันท์. (2551). ระเบียบวิธีวิจัย. กรุงเทพฯ: เอ็กซเปอร์เน็ท, 52-60.
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2562). รายชื่อบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. สืบค้น 16 กุมภาพันธ์ 2562, จาก https://www.set.or.th/th/company/companylist.html
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2555). ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (LISREL): สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
มณฑิรา ชุนลิ้ม และอุษณีย์ เสววัชรี. (2561). การพัฒนากีฬาเพื่อเป็นกลยุทธ์การตลาดของมหาวิทยาลัยเอกชน. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10(ฉบับพิเศษ), 83-96.
มนตรี พิริยะกุล. (2553). ตัวแบบเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน. การประชุมวิชาการสถิติและสถิติประยุกต์ ครั้งที่ 11 ประจำปี 2553. C-2.
รัชนี ขวัญบุญจันทร์. (2551). กีฬามาตรฐานการจัดการแข่งขันกีฬา. กรุงเทพฯ: นิวไทยมิตรการพิมพ์, 46-48.
วิชิต อิ่มอารมณ์. (2554). รูปแบบการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาเทนนิสอาชีพในประเทศไทย (ปริญญาวิทยาศาสตรการกีฬาดุษฎีบัณฑิต, สาขาวิชาวิทยาศาสตร์การออกกำลังกายและการกีฬา บัณฑิตวิทยาลัย). มหาวิทยาลัยบูรพา. ชลบุรี.
ศศิวิมล สุขบท. (2550). จริยธรรมการตลาดของนักธุรกิจไทย. ภาควิชาบริหารธุรกิจ, คณะวิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. สงขลา.
สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค. (2558). ข้อมูลผู้บริโภค. สืบค้น 22 พฤศจิกายน2563, จาก http://www.ocpb.go.th/ewt_news.php?nid=36
สุชาดา พงศ์กิติวิบูลย์. (2550). การตัดสินใจเกี่ยวกับการให้การสนับสนุนขององค์กรธุรกิจ. วารสารนิเทศศาสตร์, 25(2), 89-98.
สุวิมล ติรกานันท์. (2550). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางปฏิบัติ. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 44-46.
Antil, J. (1984) . Conceptualization as well as operationalization of involvement. Within T. C. Kinnear (Ed.), Advances within consumer analysis (Vol. 11, pp. 203-209). Provo, UT: Association regarding Consumer Research.
Arbuckle, J. J. (1995). AMOS user, s guide. Chicago: Small Waters Corporation.
Bernard, J. M., Stephen, H., & William, A. S. (2014). Sport marketing. (4th ed.). United States: Human Kinetics, Inc.
Bollen, K. A. (1989). Structure equations with latent variables. New York: John Wiley & Sons, 257-258.
Brooks, C. M. (1994). Sports marketing: Competitive business strategies for sports. New Jersey: Prentice-Hall.
Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming, Hahwah. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Cobbs, J. B., Jensen, J.A., & Tyler, B.D. (2021). The sponsorship performance cycle: Longitudinal evidence of sponsors’ contribution to Formula One team achievement. Journal of Business & Industrial Marketing. Retrieved from http://doi.org/10.1108/JBIM-06-2020-0299
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 607–629.
Cronbach, L. J. (2003). Essential of psychology testing. New York: Hanper Collishes.
Duncan, J. H., & Dempesy, W.A. (2005). Comparing the current effects and carryover of national-sponser, region-sponser and local-sponser advertising. Journal of Advertising Research, 45(1), 60-72.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis. (7th ed.). Essex: Pearson Education Ltd.
Hakala, A. (2015). Using sport for corporate social responsibility (CSR) in Finland. Master’s Degree Programme in Sport Management and Health Promotion, University of Jyväskylä.
Hatcher, L. (1994) . A step-by-step approach to using the SAS system for factor analysis and structural equation modeling. Cary, NC: SAS Institute.
Hoogland, J. J., & Boomsma, A. (1998). Robustness studies in covariance structure modeling: An overview and a meta-analysis. Sociological Methods & Research, 26(3), 329-367.
Kelloway, E. K. (1998). Using LISREL for structural equation modeling. New Jersey: Sage Publication.
Kim, K. T., Kwak, D. H., & Kim, Y. K. (2010). The impact of cause-related marketing (CRM) in spectator sport. Journal of Management & Organization, 16(4), 515-527.
Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. London & NY: Routledge, 28-41.
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. New Jersey: John Wiley & Sons.
Musante, M., Milne, G. R., & McDonald, M. A. (1999). Sport sponsorship: Evaluating the sport and brand image match. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 1(1), 24-39.
Richard, L. I., William, A. S., & McCarthy, L. M. (2008). Sport promotion ad sales management. New York: Human Kinetic.
Silván, M. (1999). A model of adaptation to a distributed learning environment. (Progradu thesis in education). Finland: University of Jyväskylä.
Sleight, S. (1989). Sponsorship: What It Is and How to Use It. London: McGraw-Hill.
Wakefield, L., Wakefield, K.L., & Keller, K.L. (2020). Understanding sponsorship: A consumer-centric model of sponsorship effects. Journal of Advertising, 49(4), 320-343.
Wilkie, W. L. (1986). Consumer behavior. New York: Wiley.
Wilson, B. (2011). Sport and business team up for social change. Retrieved November 22, 2020, from http://www.bbc.co.uk/news/business-12803088