อิทธิพลของลำดับที่มีต่อความตั้งใจที่จะซื้อ กรณีศึกษาโดยใช้แนวคิดเมนูอาหารใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การตัดสินใจของผู้บริโภคนอกจากจะอยู่บนพื้นฐานของเหตุและผลตามความต้องการแล้วกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมักจะถูกบิดเบือนโดยปัจจัยต่างทางด้านจิตวิทยาหรืออคติต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจ อิทธิพลของลำดับการรับรู้ข้อมูลที่เข้ามานั้นสามารถมที่จะมีผลกระทบต่อความชอบ อารมณ์ และการตัดสินใจของผู้บริโภคในขณะนั้นได้ ปรากฏการณ์ดังกล่าวรู้จักกันในชื่ออิทธิพลของลำดับ (order effect) งานวิจัยนี้มีเป้าหมายเพื่อทดสอบอิทธิพลของลำดับที่มีผลกระทบต่อความตั้งใจที่จะซื้อโดยใช้แนวคิดของเมนูอาหารใหม่เนื่องจากเป็นสินค้าประเภทที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากปัจจัยความชอบส่วนตัว การวิจัยเชิงทดลองในกลุ่มตัวอย่าง 140 ตัวอย่าง และใช้ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ คือ เพศและอายุ ในการแบ่งกลุ่มตัวอย่างเป็น 2 กลุ่มในจำนวนที่เท่ากันเพื่อลดความคาดเคลื่อนในการทดสอบ ในการทดลองได้มีการนำเสนอเมนูอาหารทั้ง 2 กลุ่มโดยมีการสลับลำดับการนำเสนอ จากนั้นใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบสองทาง (Two-way ANOVA) กำหนดตัวแปรตาม คือ ระดับความตั้งใจที่จะซื้ออาหารดังกล่าว และปัจจัยจำนวน 2 ปัจจัย คือ เมนูอาหาร และกลุ่มของผู้เข้าร่วมที่ลำดับของการได้รับข้อมูลเมนูอาหารต่างกัน ผลการทดลอง พบว่า เมนูอาหาร A จะมีระดับความตั้งใจที่จะซื้อสูงกว่า B แต่ความแตกต่างของระดับความตั้งใจที่จะซื้อมีความแตกต่างกันระหว่าง 2 กลุ่ม แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของลำดับมีผลต่อความตั้งใจที่จะซื้อ โดยเมื่อผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อเมนูอาหารที่ได้รับการนำเสนอก่อนมากกว่า
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. In K. W. Spence & J. T. Spence, The psychology of learning and motivation: II. Academic Press.
Hogarth, R. & Einhorn, H. (1992). Order effects in belief updating: The belief-adjustment model. Cognitive Psychology, 24(1), 1-55. https://doi.org/10. 1016/0010-0285(92)90002-J
Li, C. (2010), Primacy effect or recency effect? A long-term memory test of Super Bowl commercials. Journal of Consumer Behaviour, 9, 32-44.
Monroe, Gary & Ng, Juliana. (1996). An Examination of Order Effects in Auditors' Inherent Risk Assessments. Accounting and Finance, 40, https://doi.org/ 10.1111/1467-629X.00041
Scarpi, D. (2004). Effects of presentation order on product evaluation: an empirical analysis. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 14. 309-319. https://doi.org/10.1080/09593960410001678408
Shan, L., Diao, H., & Wu L. (2020). Influence of the Framing Effect, Anchoring Effect, and Knowledge on Consumers’ Attitude and Purchase Intention of Organic Food. Frontiers in Psychology, 11, 2022. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020. 02022
Stewart, J., O’Shea, E., Donaldson, C., & Shackley, Phil. (2000). Do ordering effects matter in willingness-to-pay studies of health care? Journal of Health Economics, 21(4), 585-599. https://doi.org/10.1016/S0167-6296(02)00003-6
Suk, K., Jiheon, L. & Lichtenstein, D. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49, 708-717. https://doi.org/10.1509/jmr.11.0309
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. https://doi.org/10.1126/science.185. 4157.1124
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Behavioral Decision Making, 211(4481), 453–458. https://doi.org/ 10.1126/science.7455683
Von Neumann, J., & Morgenstern, O. (1944). Theory of games and economic behavior. Princeton University Press.
Wärneryd, K. (2008). The economic psychology of the stock market. In A. Lewis (Ed.), The Cambridge Handbook of Psychology and Economic Behaviour (Cambridge Handbooks in Psychology, pp. 39-63). Cambridge: Cambridge University Press.
Xu, Y. & Kim, H. (2008). Order Effect and Vendor Inspection in Online Comparison Shopping. Journal of Retailing, 84(4), 477-486. https://doi.org/10.1016/ j.jretai.2008.09.007.
