การค้นหาและการปิดกั้นการมองเห็นบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ: กรณีศึกษาสินค้าอุปโภคบริโภค

บทคัดย่อ

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีอำนาจเหนือตลาดผ่านการควบคุมการค้นหาของผู้ซื้อ และการปิดกั้นการมองเห็นของผู้ใช้บนแพลตฟอร์ม แม้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มนั้นเป็นสินค้าที่ผู้ผลิตไม่มีอำนาจเหนือตลาดก็ตาม บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาถึงการสร้างและใช้อำนาจเหนือตลาดของแพลตฟอร์มผ่านผลการค้นหาสินค้าทางเว็บไซต์ของแต่ละแพลตฟอร์ม จากการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ 10,080 ตัวอย่าง จากสินค้า 21 รายการ ใน 7 ประเภท พบว่า แพลตฟอร์มนำเสนอสินค้าที่ตรงกับสิ่งที่ผู้ซื้อค้นหาผ่านคำค้น (search keyword) เพียงประมาณร้อยละ 15 และจัดลำดับสินค้าดังกล่าวโดยเฉลี่ยอยู่ในลำดับที่ 6 (จากทั้งหมด 10 อันดับแรก) อีกทั้งแพลตฟอร์มยังทำการปิดกั้นผู้ซื้อไม่ให้ เห็นสินค้าบางรายการที่ผู้ซื้อต้องการ และในบางครั้งไม่แสดงผลการค้นหาเลย นอกจากนี้แพลตฟอร์มยังจูงใจให้ผู้บริโภคเข้าใช้งานแพลตฟอร์มผ่าน application โดยเลือกปฏิบัติ อีกทั้งยังแสดงผลการค้นหาสินค้าที่แตกต่างกันระหว่างพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ผู้ซื้ออาศัยอยู่ด้วย พฤติกรรมของแพลตฟอร์มส่งผลให้ราคาของสินค้าอุปโภคบริโภคบนแพลตฟอร์มมีความแตกต่างสูงกว่าราคาขายปลีกในร้านค้าปลีกทางกายภาพ ทั้งที่ความแตกต่างของราคาสำหรับสินค้าประเภทนี้้ ที่จำหน่ายในร้านค้าปลีกทางกายภาพจะอยู่ในช่วงแคบ ๆ ระหว่างราคาที่ต่ำกว่าราคาขายปลีกเฉลี่ยประมาณร้อยละ 7.72 ถึงสูงกว่าราคาขายปลีกเฉลี่ยประมาณร้อยละ 8.47 แต่ความแตกต่างของราคาบนแพลตฟอร์มมีช่วงกว้างกว่า คือ ต่ำกว่าราคาขายปลีกเฉลี่ยถึงร้อยละ 91.72 และสูงกว่าราคาขายปลีกเฉลี่ยถึงร้อยละ 573.12 ดังนั้น การกำกับดููแลแพลตฟอร์มจึงต้องคำนึงถึงอำนาจเหนือตลาดในการควบคุมผลการค้นหาและการปิดกั้นการมองเห็นของแพลตฟอร์ม