ปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือในบทบาทเครือข่ายสำหรับสปอนเซอร์กีฬา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความร่วมมือในบทบาทเครือข่ายสำหรับสปอนเซอร์กีฬา โดยเป็นการศึกษาวิจัยเชิงสำรวจ อาศัยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูล จากองค์กรธุรกิจสปอนเซอร์กีฬาจากฐานข้อมูล ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 567 แห่ง วิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้เทคินคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างองค์กรธุรกิจสปอนเซอร์กีฬาที่มีส่วนร่วมในบทบาทเครือข่ายกีฬาต่างได้รับอิทธิพลจากการอิงการกุศลเพื่อสังคม ความเอาใจใส่สังคม สปอนเซอร์ด้านการกีฬา อีกทั้งสนับสนุนตราสินค้าผู้อุปถัมภ์ขึ้นอยู่กับการทำการตลาดอิงการกุศล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิเคราะห์ปัจจัยองค์ประกอบที่ส่งผลต่อความร่วมมือในบทบาทเครือข่ายกีฬาขององค์กรสปอนเซอร์กีฬาสามารถเขียนเป็นรูปสมการโครงสร้าง คือ ความเอาใจใส่สังคม = 0.705 (การอิงการกุศลเพื่อสังคม); R2 = 0.497, สปอนเซอร์ด้านการกีฬา = 0.546 (การอิงการกุศลเพื่อสังคม); R2 = 0.298, การสนับสนุนตราสินค้าผู้อุปถัมภ์ = 0.081(ความเอาใจใส่สังคม) + 0.867 (สปอนเซอร์ด้านการกีฬา); R2 = 0.811 และการมีส่วนร่วมแบ่งปันในบทบาทกีฬา = 0.121 (ความเอาใจใส่สังคม) + 0.188 (สปอนเซอร์ด้านการกีฬา) + 0.661 (การสนับสนุนตราสินค้าผู้อปถัมภ์); R2 = 0.487 โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูล เชิงประจักษ์ อีกทั้งมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับด้วย คิดเป็นร้อยละ 48.7 ซึ่งผ่านเกณฑ์ตั้งแต่ ร้อยละ 40 ขึ้นไป (ค่าสถิติ χ2/df = 2.977, P < 0.05, RMSEA = 0.049, RMR = 0.045, GFI = 0.970, AGFI = 0.920,CFI = 0.903) ผลการวิจัยเอื้อประโยชน์และสนับสนุนผลกระทบต่อความร่วมมือเครือข่ายการกีฬาสำหรับองค์กรธุรกิจสปอนเซอร์กีฬา หน่วยงานกีฬาภาครฐ ภาคเอกชน และผู้ชมกีฬา
Article Details
References
ณรงค์โพธิ์ พฤกษานันท์. (2551). ระเบียบวิธีวิจัย. กรุงเทพฯ: เอ็กซเปอร์เน็ท, 52-60.ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2565). รายชื่อบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. สืบค้น 28 กุมภาพันธ์ 2565, จากhttps://portal.set.or.th/th/company/companylisthtml
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (LISREL): สถิติวิิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 3). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 32-84.
ปริญ ลักษิตามาศ. (2563). เอกสารประกอบการสอนจิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บรืโภค [หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาการตลาด]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสยาม.
ปริญ ลักษิตามาศ, ชนุรัก แซ่ย่าง, สิวารัตน์ โคบายาชิ และชัยพล หอรุ่งเรือง. (2565). การพัฒนาตัวบ่งชี้การเป็นผู้สนับสนุนการตลาดกีฬาขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย. วารสารธรรมศาสตร์, 41(1), 195-217.
มณฑิรา ชุนลิ้ม และอุษณีษ์ เสวกวัชรี. (2561). การพัฒนากีฬาเพื่อเป็นกลยุทธ์การตลาดของมหาวิทยาลัยเอกชน. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 10 (ฉบับพิเศษ), 83-96.
มนตรี พิริยะกุล. (2553). ตัวแบบเส้นทางกำลงสองน้อยที่สุดบางส่วน. [การประชุมวิชาการสถิติและสถิติประยุกต์ ครั้งที่ 11 ประจำปี2553]. โรงแรมฮอลิเดย์ อินน์, เชียงใหม่.
วิชิต อิ่มอารมย์. (2554). รูปแบบการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาเทนนิสอาชีพในประเทศไทย. [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยบูรพา.
สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม. (2553). นิยามความหมาย CSR. สืบค้น 28 กุมภาพันธ์ 2565,จาก https://www.thaicsr.com/2021/01/corporate-social-responsibility-csr.html
สุวิทย์ เมษินทรีย์. (2559). แนวคิดขับเคลื่อนสู่ประเทศไทย 4.0. สืบค้น 28 กุมภาพันธ์ 2565,จาก http://planning2.mju.ac.th/goverment/20111119104835_planning/Doc_2559-0823143652_358135.pdf
สุวิมล ติรกานันท์. (2556). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางสู่ปฏิบัติ (พิมพ์ครั้งที่ 11). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Adkins, S. (2005). Cause related marketing: Who cares wins. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Antti, H. (2015). Using sport for corporate social responsibility (CSR) in Finland. Faculty of Sport and Health Sciences. [Master’s Thesis in Social Sciences of Sport Spring]. University of Jyväskylä
Ardehjani, S. M., Foroughi, A., Alizadeh, A., & Abad, D. (2015). Impact of consumer involvement, positive emotion, and attitude toward Persian Gulf Cup on branding effectiveness of event sponsors. International Journal of Marketing and Technology, 5(7), 98-112.
Awang, Z. (2015). SEM made simple: A gentle approach to learning structural equation modelling. Malaysia: MPWS Rich Publication.
Bacon, J. (2015). How sport sponsorship is joining the digital age: MW Marketing Week. Retrieved February 28, 2022 from https://www.marketingweek.com/how-sport-sponsorship-is-joining-the-digital-age/
Beck, J. T., Chapman, K., & Palmatier, R. W. (2015). Understanding relationship marketing and loyalty program effectiveness in global markets. Journal of International Marketing, 23(3), 1-21.
Bennett, G., Ferreira, M., Lee, J., & Polite, F. (2009). The role of involvement in sports and sport spectatorship in sponsor’s brand use: The case of mountain dew and action sports sponsorship. Sport Marketing Quarterly, 18(1), 14-24.
Bernard, J. M., Stephen, H., & William, A. S. (2014). Sport marketing. (4th ed.). Human Kinetics, Inc.
Beyond Sports. (2014). Beyond sport awards 2014 shortlist. Retrieved February 28, 2022, from http://www.beyondsport.org/articles/beyond-sport-awards-2014-shortlist/
Bollen, K. A. (2014). Structural equations with latent variables. Germany: Wiley.
Carroll, A. B. (2016). Carroll’s pyramid of CSR: Taking another look. International Journal of Corporate Social Responsibility, 1(3), 1-8.
Cheung, M. L., Pires, G. D., & Rosenberger, P. J. (2019). Developing a conceptual model for examining social media marketing effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research, 17(3), 243-261.
Clemente, S., Dolansky, E., Mantonakis, A., & White, K. (2014). The effects of perceived product-extrinsic cue incongruity on consumption experience: The case of celebrity sponsorship. Marketing Letter, 25(4), 373-384.
Clow, K. E., & Baack, D. (2005). Brand and brand equity concise encyclopedia of advertising. Routledge, 54.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21. Cornwell, T. B., Lipp, O. V., & Purkis, H. (2016). Examination of affective responses to images in sponsorship-linked marketing. Journal of Global Sport Management, 1(3-4),110-128.
Cronbach, L. J. (2003). Essential of Psychology Testing. New York: Hanpercollishes.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. London: SAGE Publications, Inc,.
Donlan, L. (2014). An empirical assessment of factors affecting the brand-building effectiveness of sponsorship. Sport, Business and Management: An International Journal, 4(1), 6-25.
Epstein, D., Nisbet, E. C., & Gillespie, T. (2011). Who’s responsible for the digital divide? Public perceptions and policy implication. The Information Society, 27(2), 92-104.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). Essex: Pearson Education Ltd.
Hakala, A. (2015). Using sport for corporate social responsibility (CSR) in Finland. [Master’s Degree Programme in Sport Management and Health Promotion]. University of Jyväskylä.
Hassan, L., Shaw, D., Shiu, E., Walsh, G., & Parry, S. (2013). Uncertainty in ethical consumer choice: a conceptual model. Journal of Consumer Behaviour, 12 (3), 182-193.
Hoogland, J. J., & Boomsma, A. (1998). Robustness studies in covariance structure modeling: An overview and a meta-analysis. Sociological Methods & Research, 26(3), 329-367.
Hwang, H., Sarstedt, M., Cho, G., Choo, H., & Ringle, C. M. (2023). A primer on integrated generalized structured component analysis. European Business Review, 35(3), 261-284.
IEG. (2019). What sponsors want and where dollars will go in 2018. Retrieved August 27, 2023, from https://www.sponsorship.com/IEG/files/f3/f3cfac41-2983-49be-8df6-3546345e27de.pdf
Kelloway, E. K. (2015). Using Mplus for structural equation modeling: A researcher’s guide. CA: Sage Publications.
Kim, K. T., Kwak, D. H., & Kim, Y. K. (2010). The impact of cause-related marketing (CRM) in spectator sport. Journal of Management & Organization, 16(4), 515-527.
Kotler, P., & Lee, N. R. (2011). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Germany: Wiley
Lori, M. (2017). The top four benefits of corporate sponsorship. Retrieved February 28, 2022, from https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil / 2017/08/30thetop - four-benefits-of-corporate-sponsorship/?sh=4d0d35e73 504
Mentz, H. (2011). Customer-based brand equity of the major cellphone network service providers amongst principal estate agents in the Guateng province of South Africa. [Doctor of Philosophy in Management Studies]. University of South Africa.
Min, D., & Lee, W. (2022). The relationships between sport spectators’ experience, destination image, event image, and behavioral intention: The case of the 18th FINA World Aquatics Championships. International Journal of Applied Sports Sciences, 34(2), 183-202.
Olson, E. L., & Thjømøe, H. M. (2011). Explaining and articulating the fit construct in sponsorship. Journal of Advertising, 40(1), 57-70.
Pharr, J. R., & Lough, N. L. (2012). Differentiation of social marketing and cause-related marketing in US professional sport. Sport Marketing Quarterly, 21(2), 91-103.
Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (2013). Fundamental of sports marketing. West Viginia:
Fitness Information Technology.
Prendergast, G., Paliwal, A., & Mazodier, M. (2016). The hidden factors behind sponsorship and image transfer: Considerations for bilateral image transfer among sponsors and events. Journal of Advertising Research, 56(2), 132-135.
Rodrigues, P., & Borges, A. P. (2015). Corporate social responsibility and its impact in consumer decision-making. Social Responsibility Journal, 11(4), 690-701.
Romeo, J., Moukanas, H., & Rung, G. (2020). The age of accelerating strategy breakthroughs. Retrieved August 27, 2023, from https://sloanreview.mit.edu/article/the-age-of-accelerating-strategy-breakthroughs/
Saris, W. E., & Strenkhorst, L. H. (1984). Causal modeling non experimental research: An introduction to the lisrel approach. Dissertation Abstract International, 47(7), 2261-A.
Scherer, A. G., Rasche, A., Palazzo, G., & Spicer, A. (2016). Managing for political corporate social responsibility: New challenges and directions for PCSR 2.0. Journal of Management Studies, 53(3), 273-298.
Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Muller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and goodness-of-fit models. Methods of Psychological Research, 8(2), 23-74.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2015). A beginner’s guide to structural equation modeling (4th ed.). United Kingdom: Taylor & Francis.
Uhrich, S., Koenigstorfer, J., & Groeppel-Klein, A. (2014). Leveraging sponsorship with corporate social responsibility. Journal of Business Research, 67(9), 2023-2029.
Urbonavicius, S., Adomaviciute, K., Urbutyte, I., & Cherian, J. (2019). Donation to charity and purchase of cause-related products: The influence of existential guilt and experience. Journal of Consumer Behavior, 18(2), 89-96.
Vassallo, M., & Saba, A. (2015). Does money for grocery expenditure sway Italian consumers’ motivational values in predicting attitude towards eco-sustainable food products? Contemporary Management Research, 11(1), 3-24.
Visser, W. (2011). The age of responsibility: CSR 2.0 and the new DNA of business. Germany: Wiley.
Wekefield, L., Wakefield, K. L., & Keller, K. L. (2020). Understanding sponsorship: A consumer-centric model of sponsorship effects. Journal of Advertising, 49(4),320-343.
Wiedmann, K. P., Labenz, F., Haase, J., & Hennigs, N. (2018). The power of experiential marketing: Exploring the causal relationship among multisensory marketing, brand experience, customer perceived value and brandstrength. Journal of Brand Management, 25(3), 101-118.
Wilson, B. (2011). Sport and business team up for social change. Retrieved February 28, 2022, from http://www.bbc.co.uk/news/business-12803088
Zeynel, E. (2023). An investigation on hope and life satisfaction of employees in the aviation sector in new normal era. Journal of Aviation, 7(1), 133-140.
Zimbalist, A. (2014). The nonprofit status of sports leagues is irrelevant. Retrieved August 27, 2023, from https://www.nytimes.com/roomfordebate/2014 /09/03/should-pro-sport-leagues-get-tax-breaks/the-nonprofit-status-of-sports-leaguesis-
irrelevant