อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีในตราสินค้าแอปเปิ้ล: บทบาทการคั่นกลางของเผ่าพันธุ์ตราสินค้าและการกำกับของการเปิดรับสื่อ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุที่อธิบายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าประเภทเทคโนโลยีที่ปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น โดยวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อความภักดีในตราสินค้า โดยมีเผ่าพันธุ์ตราสินค้าเป็นตัวแปรคั่นกลางและการเปิดรับสื่อ
เป็นตัวแปรกำกับ สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงโดยรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ใช้งานผลิตภัณฑ์แอปเปิ้ลในประเทศไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ได้จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 600 คน ผลการวิเคราะห์โมเดลการวัดพบว่า ตัวแปรแฝงทั้ง 4 ตัว ได้แก่ คุณค่าตราสินค้า เผ่าพันธุ์ตราสินค้า การเปิดรับสื่อ และความภักดีในตราสินค้ามีความน่าเชื่อถือและมีความตรงเชิงบรรจบที่ยอมรับได้ตามเกณฑ์มาตรฐาน
ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างแสดงให้เห็นว่า คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความภักดีในตราสินค้า (β = 0.655) นอกจากนี้ เผ่าพันธุ์ตราสินค้ายังทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางที่ส่งผ่านอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าไปยังความภักดีในตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ และผลการศึกษายังพบว่า การเปิดรับสื่อทำหน้าที่เป็น
ตัวแปรกำกับที่เสริมความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างคุณค่าตราสินค้าและความภักดีในตราสินค้า โดยความสัมพันธ์นี้จะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีการเปิดรับสื่อในระดับที่สูงขึ้น โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีค่าสัมประสิทธิ์การกำหนด (R2) สำหรับความภักดีในตราสินค้าอยู่ที่ 0.843 ซึ่งบ่งชี้ว่า ตัวแปรทั้งหมดสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในตราสินค้าได้ถึงร้อยละ 84.30 ผลการวิจัยนี้ช่วยยืนยันความสำคัญของคุณค่าตราสินค้าและบทบาทของเผ่าพันธุ์ตราสินค้า รวมถึงการเปิดรับสื่อ มีประโยชน์ต่อนักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างความภักดีในตราสินค้าเทคโนโลยีในบริบทของผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะการใช้สื่อเป็นเครื่องมือเสริมสร้างคุณค่าตราสินค้า
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Copyright
Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences has an exclusive right to publish the accepted articles in any form. However, the author retains the following rights:
1. The right to the ownership of the article;
2. The right to use all or part of the article in his/her other works;
3. The right to re-produce the article for personal use or for use in the author’s organisation, in which case the author must obtain permission from Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences;
4. The right to make copies of all or part of the work for educational use or for the author’s use in classroom teaching; and
5. The right to include the work (both the preprinted and printed versions) in an institutional repository.
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996) Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press.
Ali, M., & Akbar, S. (2020) Brand tribe paradoxes: An overview with empirical evidence from Pakistan, Asian Social Science, vol. 16, no. 4, pp. 49-65. https://doi.org/10.5539/ass.v16n4p49
Chariya, P., & Jarinto, K. (2017) The customer perceiving consumer-based brand equity and intention to buy mobile phone: Comparative study between generations in Thailand, Phranakhon Rajabhat Research Journal (Humanities and Social Sciences), vol. 12, no. 2, pp. 124-142.
Cova, B. (1997) Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services, European Journal of Marketing, vol. 31, no. 3/4, pp. 297-316. https://doi.org/10.1108/03090569710162380
Cova, B., & Cova, V. (2002) Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, European Journal of Marketing, vol. 36, no. 5-6, pp. 595-620. https://doi.org/10.1108/03090560210423023
Farquhar, P. H. (1989) Managing brand equity, Marketing Research, vol. 1, pp. 24-33.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981) Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics, Journal of Marketing Research, vol. 18, no. 3, pp. 382-388. https://doi.org/10.2307/3150980
Goncalves Filho, C., Chinelato, F. B., & Couto, T. M. M. (2021) Brand loyalty through brand tribalism: An anthropological perspective, Management Research Review, vol. 45, no. 6, pp. 735-759. https://doi.org/10.1108/MRR-01-2021-0022
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019) When to use and how to report the results of PLS-SEM, European Business Review, vol. 31, no. 1, pp. 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2010) Consumer behavior, 5th edition, South-Western Cengage Learning.
Irshad, M., & Farooq, M. (2018) Effect of brand tribalism on customer loyalty, Elixir Marketing Management, vol. 70, pp. 24218-24225. https://www.researchgate.net/publication/325819300
Jurisic, B., & Azevedo, A. (2010) Building customer-base relationships in the mobile communications marketing: The role of brand tribalism and brand reputation, Journal of Brand Management, vol. 18, no. 4/5, pp. 349-366. https://doi.org/10.1057/bm.2010.37
Kapferer, J. N. (2012) The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term, 4th edition, Kogan Page.
Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, pp. 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
Keller, K. L. (1998) Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall.
Keller, K. L. (2013) Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, 4th edition, Pearson Education.
Khamwon, A., & Kumgliang, O. (2018) Brand experience, brand tribalism, and brand loyalty: A case study of Amway business owners in Thailand (ประสบการณ์ตราสินค้า เผ่าพันธุ์ตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า: กรณีศึกษา นักธุรกิจแอมเวย์ ประเทศไทย), Journal of Business Administration, vol. 41, no. 157, pp. 22-38. (in Thai)
Kim, H., Park, J., & Lee, Y. (2021). Social influence and media exposure in brand community engagement, Journal of Consumer Marketing, vol. 38, no. 4, pp. 412-423. https://doi.org/10.1108/JCM-02-2020-3642
Kline, R. B. (2016) Principles and practice of structural equation modeling, 4th edition, The Guilford Press.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021) Marketing: An introduction, 15th edition, Pearson.
Le, D., & Kapasuwan, S. (2019) Generation Y consumers and their purchase intention of Apple iPhone X smartphones in Thailand (ผู้บริโภคยุคเจเนอเรชัน Y และความตั้งใจซื้อโทรศัพท์มือถืออัจฉริยะ Apple iPhone X ในประเทศไทย), Suthiparithat, vol. 33, no. 107, pp. 180-192. (in Thai)
Maiphoom, U. (2020) A study of the relationship between brand equity and buying decision towards smartphone (iPhone) of customers in Bangkok metropolitan area (การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้ากับการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนยี่ห้อไอโฟน (iPhone) ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร), Valaya Alongkorn Review (Humanities and Social Science), vol. 10, no. 1, pp. 56–65. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/var/article/view/224180 (in Thai)
Muñiz, A. M., Jr., & O’Guinn, T. C. (2001) Brand community, Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 4, pp. 412-432. https://doi.org/10.1086/319618
National Statistical Office. (2025) The 2024 household survey on the use of information and communication technology (Quarter 4) (การสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2567 (ไตรมาส 4)). https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2025/20250228090924_27941.pdf (in Thai)
Prasanthammakhun, T., Vatjanasaregagul, L., & Thanavibulchai, N. (2020) Brand equity, trust, and satisfaction relating brand loyalty of TRUEMOVE H 3G+ (คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และความพึงพอใจ ที่มีความสัมพันธ์ต่อความภักดีต่อตราสินค้าทรูมูฟเอช 3 จีพลัส), Journal of Pacific Institute of Management Science, vol. 6, no. 2, pp. 358-370. (in Thai)
Putri, W. K., & Pujani, V. (2019) The influence of system quality, information quality, e-service quality and perceived value on Shopee consumer loyalty in Padang City, The International Technology Management Review, vol. 8, no. 1, pp. 1-15. https://doi.org/10.2991/itmr.b.190417.002
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E., Jr. (1990) Zero defections: Quality comes to services, Harvard Business Review, vol. 68, no. 5, pp. 105-111.
Ruane, L., & Wallace, E. (2015) Brand tribalism and self-expressive brands: Social influences and brand outcomes, Journal of Product & Brand Management, vol. 24, no. 4, pp. 333-348. https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2014-0656
Schau, H. J., Muñiz, A. M., Jr., & Arnould, E. J. (2009) How brand community practices create value, Journal of Marketing, vol. 73, no. 5, pp. 30-51. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.30
Slater, M. D. (2007) Reinforcing spirals: The mutual influence of media selectivity and media effects and their impact on individual behavior and social identity, Communication Theory, vol. 17, no. 3, pp. 281-303. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2007.00296.x
Statista. (2024) iPhone usage in Thailand by demographic, Available: https://www.statista.com/outlook/cmo/consumer-electronics/telephony/smartphones/thailand?srsltid=AfmBOopwXd0svKajWNU91y3PnOngM1zeqmOFWs_6t2HPigF9HQuye87k [24 July 2025]
Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006) Emotional branding and the strategic value of the Doppelgänger brand image, Journal of Marketing, vol. 70, no. 1, pp. 50-64. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.1.050.qx
Tortheinchai, N., & Auaon, V. (2024) The modeling of integrated digital marketing communications with purchasing decisions (การสร้างแบบจำลองของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการกับการตัดสินใจซื้อ), Journal of MCU Social Development, vol. 9, no. 1, pp. 43-57. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMSD/article/view/266255 (in Thai)
Wang, D., & Chen, S. (2022) Digital transformation and enterprise resilience: Evidence from China, Sustainability, vol. 14, no. 21, Article 14218. https://doi.org/10.3390/su142114218
