พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์
DOI:
https://doi.org/10.14456/mjba.2022.4คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อลองกอง, พฤติกรรมผู้บริโภค, ส่วนประสมทางการตลาดบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ 2. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ 3. เพื่อศึกษาเหตุผลที่ตัดสินใจซื้อ ผู้มีอิทธิพลในการซื้อ และแหล่งข้อมูลข่าวสารในการซื้อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ และ 4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ ประชากรและกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 400 คน และสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ
ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ มีวัตถุประสงค์ในการซื้อเพื่อการบริโภคเอง ตัดสินใจซื้อเพราะรสชาติ สถานที่ซื้อคือตลาดสด/ตลาดนัด ซื้อครั้งละ 2 กิโลกรัม ตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง ความถี่ในการซื้อน้อยมาก รับทราบข่าวสารจากการแนะนำจากคนรู้จัก ความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อลองกอง โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ความคิดเห็นการตัดสินใจซื้อลองกองโดยรวมอยู่ในระดับมาก พฤติกรรมผู้บริโภคกับการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ พบว่า เหตุผลที่ตัดสินใจซื้อกับการตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด มีอำนาจในการทำนายผลการตัดสินใจซื้อลองกองจังหวัดอุตรดิตถ์รวมกันได้ร้อยละ 64.70 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
References
คณิต สุขรัตน์. (2561). การศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม และปัจจัยที่เกี่ยวข้องของผู้บริโภคสินค้าอินทรีย์. [วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต]. กรุงเทพมฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จังหวัดอุตรดิตถ์. (2564). ประวัติความเป็นมาของจังหวัด. สืบค้น 15 ตุลาคม 2563, จาก https://www2.uttaradit.go.th/frontpage
เจิง เซิ่น. (2560). ส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการซื้อและพฤติกรรมการซื้อผลไม้จากประเทศไทยของผู้บริโภคชาวจีนในเมืองหนานหนิง เขตปกครองตนเองชนชาติจ้วงกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน. [วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. นครปฐม: มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม.
ดลนัสม์ โพธิ์ฉาย. (2562). ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคผลไม้พรีเมี่ยม กรณีศึกษาผู้บริโภคในอำเภอบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี. [วิทยานิพนธ์หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ทิพวรรณ สะท้าน, พนามาศ ตรีวรรณกุล และเมตตา เร่งขวนขวาย. (2564). การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์, วารสารวิทยาศาสตร์เกษตร, 52(1) สืบค้น 17 ธันวาคม 2564 จาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/244108
ธนากร ขัติยศ และคมสัน ตันสกุล. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มน้ำผลไม้สดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ใน พัฒน์ พิสิษฐเกษม, (บรรณาธิการ), การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 15 (น. 922-936). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรังสิต.
นภวรรณ คณานุรักษ์. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 2). นนทบุรี: กรีนแอปเปิ้ล กราฟฟิค พริ้นติ้ง.
นัฐธิดา ค้าขาย, ศรัญญา นาเหนือ, และนฤมล วลีประทานพร. (2563). แนวทางการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดของผู้ประกอบการเมล่อน อำเภอพิมาย จังหวัดนครราชสีมา, วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น, 4(3), 285-302. สืบค้น 17 ธันวาคม 2564 จาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JLGISRRU/article/view/246635/168125
นัสรี มะแน, พาตีเมาะ อาแยกาจิ, อามีเนาะ ดีแม, ซูไบดี โตะโมะ และ มูฮำหมัดตายุดิน บาฮะคีรี. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคทุเรียนพันธุ์พื้นเมืองของจังหวัดยะลา, รายงานการวิจัย. ยะลา: มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา.
ประชาสัมพันธ์จังหวัดอุตรดิตถ์. (2562). มูลค่าการผลิตลางสาด ลองกอง. สืบค้น 10 พฤศจิกายน 2562, จาก https://web.facebook.com/UTTARADITPRD/posts/248732902453365/?_rdc=1&_rdr
พวงรัตน์ ทวีรัตน์. (2540). วิธีการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่ 7). กรุงเทพฯ: สำนักทดสอบทางการศึกษาและจิตวิทยา มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร.
ลองกองทำเงิน กลางสวนผสมผสาน ที่เมืองลับแล. (2564). เทคโนโลยีชาวบ้าน. สืบค้น 25 กรกฎาคม 2564, จาก https://www.techonlogychaoban.com/bullet-news-today/articl_185320
วริษฐา กิตติกุล และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของฝากสินค้าบริโภคในจังหวัดฉะเชิงเทรา. ใน บรรณาธิการบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, การประชุมนำเสนอผลงานวิจัย บัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 14 (น. 922-936). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
วัชราภรณ์ สุริยาภิวัฒน์. (2556). วิจัยธุรกิจยุคใหม่ (พิมพ์ครั้งที่ 9). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2563). หลักการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วุฒิ สุขเจริญ. (2561). วิจัยการตลาด. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ศิตาพร สืบอักษร และพัชราวดี ศรีบุญเรือง. (2560). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจ เลือกซื้อผัก/ผลไม้สดของผู้บริโภค กรณีศึกษาร้านโกลเด้น เพลซ สาขามหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ในนีรนุช ภาชนะทิพย์, (บรรณาธิการ), การประชุมวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งที่ 55 (น. 1002-1009). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปณิศา มีจินดา และจิระวัฒน์ อนุชชานนท์. (2562). หลักการการตลาด. (ฉบับปรับปรุงใหม่ 2563). นนทบุรี: ธรรมสาร.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปณิศา มีจินดา, จิระวัฒน์ อนุชชานนท์ และอรทัย เลิศวรรณวิทย์ (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่ : Marketing Management. (ฉบับปรับปรุงใหม่ 2560). กรุงเทพฯ: Diamond in Business World.
โศศิษฐา แดงตา, ปาณิสรา คงปัญญา, และอำพล ชะโยมชัย. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ เกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภคในจังหวัดเพชรบูรณ์, วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 10(3), สืบค้น 18 ธันวาคม 2564 จาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/244108
สมเกียรติ จิระวงศ์เสถียร. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อทุเรียนหลงลับแลของผู้บริโภคในจังหวัดอุตรดิตถ์. ใน สราวดี ณ หนองคาย, (บรรณาธิการ), การประชุมวิชาการระดับชาติ พื้นถิ่น โขง ชี มูล ราชภัฏอุดรธานี ครั้งที่ 3 ถอดรื้อพรมแดนความรู้ “ความท้าทายของสหวิทยาการในการพัฒนาท้องถิ่น โขง ชี มูล” เล่ม 2 (น. 843-862). อุดรธานี: ศูนย์เรียนรู้พุทธศิลป์ถิ่นอีสาน สำนักวิชาศึกษาทั่วไป มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี.
สุภาวดี ขุนทองจันทร์. (2560). การวิจัยธุรกิจ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
สำนักข่าวกรมประชาสัมพันธ์. (2564). รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงพาณิชย์ลงพื้นที่อำเภอลับแล. สืบค้น 30 สิงหาคม 2564, จาก https://thainews.prd.go.th/th/news/detail/TCATG210830164547900
สำนักงานจังหวัดอุตรดิตถ์. (2564). แผนพัฒนาจังหวัดอุตรดิตถ์ (พ.ศ.2561-2565) ฉบับทบทวน. สืบค้น 11 กุมภาพันธ์ 2564, จาก http://www.uttaradit.go.th/uttnew/img/file/_แผนพัฒนาจังหวัดอุตรดิตถ์%202561-2565
เอกพล พลีไพล และดวงรัตน์ โกยกิจเจริญ. (2562). พฤติกรรมการเลือกซื้อผลไม้สดของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดภูเก็ต. ใน กองบรรณาธิการคณะมนุษยศาสตร์, (บรรณาธิการ), การประชุมวิชาการด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ระดับชาติ ครั้งที่ 2 “มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ นวัตกรรมสร้างสรรค์สังคม” (น. 1107-1119). สงขลา: มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา.
Best, J. W. (1981). Research in education. New jersey: Prentice-Hall.
Gasik, L. (2017). Trends in Asian and Western durian consumer behavior, attitudes, and motivations. In S. Somsri, K. Chapman, N. Sukhvibul and V. Chantrasmi (Ed.), Proceeding International Symposium on Durian and Other Humid Tropical Fruits. no.1186. (pp. 215-222) Korbeek-Lo: ISHS Acta Horticulturae.
Kerin, R. A. & Hartley, S. W. (2019). Marketing. (4th ed). New York: McGraw Hill.
Moser, C. A., & Kalton, G. (1972). Survey Methods in Social Investigation. New York: Basic Book.
Nunnally, J., & Bernstein, I. (1994). Psychological Methods. New York: McGraw-Hill.
Vivithkeyoonvong, S.; Chairunnisa, S.; Onngernthayakorn, K.; Sathapatyanon, J. (2021). Consumer behavior to Thai fruit consumption during COVID-19 pandemic in Jakarta, Indonesia. Journal of Socioeconomics and Development, 4(2), 166-179. Retrieved from https://pesquisa.bvsalud.org/global-literature-on-novel-coronavirus-2019-ncov/resource/pt/covidwho-1535112
