องค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีจุดประสงค์ในการศึกษา 1) เพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพของภาพยนตรไ์ ทยประเภทรกั โรแมนตกิ 2) เพื่อศึกษาระดับอิทธิพลปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของภาพยนตร์ประเภทรักโรแมนติก 3) เพื่อศึกษาระดับอิทธิพลของปัจจัยองค์ประกอบภาพยนตร์ไทยประเภท รักโรแมนติก 4) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล 5) เพื่อวิเคราะห์ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการรับชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพและปริมณฑล โดยการสัมภาษณ์กลุ่มนักวิจารณ์ภาพยนตร์ จำนวน 3 คน ผู้ผลิตภาพยนตร์ประเภทรักโรแมนติกจำนวน 3 คน และผู้กำกับภาพยนตร์ประเภทรักโรแมนติก จำนวน 3 คน และเก็บรวบรวมข้อมูลวิจัย จากผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 15 – 40 ปี ที่เคยรับชมภาพยนตร์ประเภทรักโรแมนติก ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาในโรงภาพยนตร์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติ ที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ Multiple Linear Regression โดยเทคนิค Enter ผลการศึกษาพบว่า 1) สภาพแวดล้อมและศักยภาพของภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก ในปัจจุบันมีจุดแข็งไปทิศทางที่ดีขึ้น เพราะมีองค์ประกอบภาพยนตร์หลายด้านรวมกัน ในการผลิตภาพยนตร์ ไทยประเภทรักโรแมนติกที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 2) ผู้บริโภคที่ชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก ให้ความสำคัญต่อองค์ประกอบภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก ภาพรวมอยู่ในระดับมาก 3) ผู้บริโภคที่ชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติกให้ความสำคัญต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก ภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก 4) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการชม ภาพยนตร์ประเภทรกั โรแมนติก ภาพรวมอยใู่ นระดบั สูง มีเหตุผลในการรับภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก คือ ตามกระแสนิยม และบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการรับชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติกของ ผู้ชม คือ นักแสดงนำ 5) ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจ เลือกรับชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ปัจจัยองค์ประกอบของ ภาพยนตร์ ได้แก่ ด้านผู้กำกับ ด้านนักแสดง ด้านบทภาพยนตร์สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจ เลือกรับชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และ ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ได้แก่ ด้านการโฆษณา ด้านประชาสัมพันธ์ ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการตลาดทางตรง ด้านการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ ด้านการตลาดปากต่อปากสามารถพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกรับชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

The objectives of the study were to: 1) analyze environment and potentials of Thai romantic films; 2) study the influential factor levels of integrated marketing communications in the romantic films; 3) study the influential factor levels of elements of Thai romantic films; 4) study Thai romantic film watching behaviors of consumers in Bangkok and vicinity provinces; and 5) analyze parameters influencing Thai romantic film watching behaviors of consumers in Bangkok and vicinity provinces. In the research process, the three film critics, three romantic filmmakers and three romantic film directors were interview. At the same level, four hundred audiences at the age of 15-40 years old who had been watching the romantic films at the cinemas in Bangkok and vicinity provinces were asked to get the data through the questionnaire. The statistical methods used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation. The statistic used in hypothesis testing was Multiple Linear Regression with the Enter technique. The research findings were that: 1) the current environment and potentials of Thai romantic films had strong points in a more positive direction because several elements contributed to more effective production of Thai romantic films; 2) audiences who watched Thai romantic films gave importance to elements of Thai romantic films in overall and each aspect were at a high level; 3) audiences who watched Thai romantic films gave importance to integrated marketing communications of Thai romantic films in overall and each aspect at a high level; 4) audiences who had romantic film watching behaviors in overall were at a high level and the reason to watch Thai romantic films was that of the popularity, and actors influencing consumer behaviors in watching Thai romantic films were leading actors; and 5) personal factors such as sex, age and occupation could forecast decision-making behaviors in watching Thai romantic films with a statistical significance of 0.05; elements of films such as directors, actors and screenplays could forecast decisionmaking behaviors in watching Thai romantic films with a statistical significance of 0.05; and integrated marketing communications such as advertisement, public relations, sales promotion, direct marketing, merchandising and word of mouth could forecast decisionmaking behaviors in watching Thai romantic films with a statistical significance of 0.05.