WHAT IS THE CUSTOMER PERCEIVING "CONSUMER BASED BRAND EQUITY" AND INTENTION TO BUY MOBILE PHONE? COMPARATIVE STUDY BETWEEN GENERATIONS IN THAILAND

Abstract

เศรษฐกิจโลกและการพัฒนาทางเทคโนโลยีในศตวรรษที่ 21 มีการเปลี่ยนแปลงไม่หยุดนิ่ง การรับรู้ของลูกค้าในเรื่องคุณค่าตราสินค้ามีความสำคัญดังนั้นงานวิจัยชิ้นนี้พยายามหาคุณลักษณะของตราสินค้า พฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อหารูปแบบโดยยึดทฤษฎีของการรับรู้เชิงจิตวิทยาซึ่งเป็นทฤษฎีที่มีความเที่ยงตรงและเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางหากแต่ยังไม่มีงานวิจัยเชิงประจักษ์ทำการทดสอบแสดงให้เห็นว่าคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย จากงานวิจัยนี้ได้ทดสอบโมเดลโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้างพบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลทั้งสี่ปัจจัยตามทฤษฎีซึ่งประกอบด้วยการรับรู้ตราสินค้า การเชื่อมโยงกับตราสินค้า การรับรู้ในคุณภาพสินค้าและความจงรักภักดีต่อตราสินค้าในทุกช่วงอายุ การรับรู้ในตราสินค้านี้ได้ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ นำไปสู่ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์

The global economy and the technology development in the twenty first century, Perception of consumers based on Customer Brand Equity. This research sought to explore the dynamics governing roles of brands and consumers’ behavior toward the formation of consumer-based brand equity (CBBE) based on the concepts of cognitive psychology view.   Previous researches relied mostly on concept and though, used the survey-based valuation on consumer factors to explore source of brand equity.  To date, there have been no empirical researches examining effects of CBBE dimensions in the model.  Brand equity as brand stimuli was tested with consumer product stimuli, mobile phones, within the CBBE measurement construct, the structural model was fit with data.  That is, all four dimensions derived from the conceptualization of cognitive psychology view comprising Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Attitudinal Brand Loyalty were held strong in consumers’ minds in every generation. It is necessary to create and maintain effectively strong brand equity for the future which affects to intention to buy.