ภาพลักษณ์และประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ในตลาดที่สําคัญของประเทศไทย

Abstract

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างภาพลักษณ์และประสบการณ์ของนักท่องเที่ยว ต่างชาติที่เป็นกลุ่มตลาดใหม่ (จีนและเกาหลีใต้) และตลาดเกา (ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส และเยอรมนี) โดยใช้แบบจําลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ที่ประกอบด้วยตัวแปรสังเกตได้ 19 ตัวแปร ตัวแปรแฝงภายนอก 1 ตัวแปร คือ ภาพลักษณ์ของ แหลงท่องเที่ยว และตัวแปรแฝงภายใน 4 ตัวแปร ได้แก่คุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยว ความพึงพอใจในกิจกรรมท่องเที่ยว ความพึงพอใจรวม และความภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยว

ผลการศึกษา แสดงว่า บรรยากาศความเป็นไทยไม่ว่าจะเป็นวิถีความเป็นไทย ผู้คน และคุณภาพในการให้บริการแบบไทย ยังคงเป็นภาพลักษณ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ และการปรับปรุงภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยให้ดีขึ้น มีผลทำให้นักท่องเที่ยว ต่างชาติมีคุณค่าที่ได้รับความพึงพอใจ และความภักดีต่อการท่องเที่ยวไทยเพิ่มขึ้น แต่จะมีขนาดอิทธิพลที่แตกต่างกันตามความแตกต่างของ ตลาดนักท่องเที่ยว ดังนั้นการส่งเสริมการตลาดหรือการโฆษณาการท่องเที่ยวไทย ควรให้ความสำคัญกับการนำเสนอบรรยากาศความเป็นไทย เป็นอันดับแรก และเน้นการส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของการท่องเที่ยวไทย เนื่องจากภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจะทําให้นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจ เพิ่มมากขึ้น และเพิ่มโอกาสที่นักท่องเที่ยวจะกลับมาเที่ยวซํ้าหรือแนะนําให้ผู้อื่นมาท่องเที่ยว รวมทั้งส่งเสริมให้แหล่งท่องเที่ยวมุ่งพัฒนา คุณภาพการให้บริการให้ดีขึ้น ในที่สุดจะนํามาสู่การพัฒนาการท่องเที่ยวที่ยั่งยืนภายในประเทศไทย

Destination Image and International Tourists Experience in Major Market of Thailand

Akarapong Untong and Mingsarn Kaosa-ard

Public Policy Studies Institute, Chiang Mai University, Thailand

The objective of this article is to study and test the causal relationships between the destination image and international tourist behaviors of the new markets (China and South Korea) and the old markets (Japan, France, and Germany). A Structural Equation Model (SEM) was used to analyze the data. The model consists of 19 observable variables, one external latent variable, destination image, and four internal latent variables; attribute satisfaction, perceived value, total satisfaction, and destination loyalty.

The results of the study show that the atmosphere of “Thainess” whether it is Thai life, Thai people, or Thailand’s service quality remains the most important destination image for international tourist market. The improvement of destination image cause more perceived value, satisfaction, and destination loyalty of the international tourists. However, size of the influence is different in each group of international tourist market. Therefore, the promotion or advertising of Thai tourism should be given priority to the atmosphere of “Thainess” and focus on promoting the good image of tourism. This is because the better image will cause the more satisfaction of tourist and increase the opportunity to revisit or persuade other to go to Thailand. As well as encourage the improvement of service quality of the destination in Thailand. Eventually, it will be led to the development of sustainable tourism in Thailand.