โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออกของนักท่องเที่ยวชาวไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาค ตะวันออกของนักท่องเที่ยวชาวไทย และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างเป็น นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวเกาะเสม็ด จังหวัดระยอง ระหว่างวันที่ 20-27 กรกฎาคม 2557 จํานวน 400 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบง่ายจากนักท่องเที่ยวที่มีคุณสมบัติตามที่กําหนด คือ เคยชมโฆษณาชุด “Better Sa-med : เรา ไปเที่ยวเสม็ดกันเถอะ” และเคยรับทราบข่าวสารการรายงานความคืบหน้าของคุณภาพสิ่งแวดล้อมเกาะเสม็ดจาก ผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์ทางทะเลภายหลังจากวิกฤตการณ์น้ํามันดิบรั่วไหล เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานโดยใช้โปรแกรม SPSS และวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยโปรแกรม LISREL 8.80

ผลการวิจัยปรากฏว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออกของ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่พัฒนาขึ้น แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และคุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยวเป็น สาเหตุทางตรงของความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย และความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารของ แหล่งท่องเที่ยว เป็นสาเหตุทางอ้อม โดยส่งผ่านภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และคุณค่าที่ได้รับจากการท่องเที่ยว โมเดล ที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (ค่าสถิติไค-สแควร์ เท่ากับ 88.69, ค่า df เท่ากับ 72, ค่า p เท่ากับ .09, ดัชนี GFI เท่ากับ .97, ค่า RMSEA เท่ากับ .02 และ ค่า SRMR เท่ากับ .03) ตัวแปรทั้งหมดในโมเดล สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวได้ร้อยละ 55

สรุปได้ว่า ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และคุณค่าที่ได้รับจากแหล่งท่องเที่ยวเป็นปัจจัยหลักที่ทําให้ นักท่องเที่ยวชาวไทยมีความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในภาคตะวันออก ส่วนปัจจัยเสริมส่งผ่านภาพลักษณ์ของแหล่ง ท่องเที่ยว และคุณค่าที่ได้รับจากแหล่งท่องเที่ยว คือ ความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารของแหล่งท่องเที่ยว

A Causal Relationship Model of Destination Loyalty in the Eastern Region of the Thai Tourists

Chokniti Saengla-or and Suchada Kornpetpanee

College of Research Methodology and Cognitive Science Burapha University, Thailand

The purpose of this research was to develop and validate a causal relationship model of destination loyalty in the eastern region of the Thai tourists. The sample derived by means of simple random sampling from those who had watched the television commercial “Better Sa-med” and had informed about environmental quality report of Sa-med Island after oil spills from marine science expert (comprised 400 Thai tourists at Koh Sa-med, Rayong Province during July 20-27, 2014). The research instrument was a questionnaire. Descriptive statistics were generated using SPSS; causal modeling involved in the use of LISREL 8.80. The results indicated that destination image and perceived value had a direct effect on destination loyalty of Thai tourists. Meanwhile, destination source credibility had an indirect effect on destination loyalty of Thai tourists through destination image and perceived value. The proposed model was consistent with the empirical data. Goodness of fit statistics were: chi-square test = 88.69, df = 72, p = .09, GFI = .97, RMSEA = .02 and SRMR = .03. The variables in the proposed model accounted for 55 percent of the total variance of destination loyalty.

In conclusion, destination image and perceived value were the main causes influencing destination loyalty of the Thai tourists, while destination source credibility was accounted as a mediator