ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของสินค้า OTOP ในจังหวัดชลบุรี

Abstract

ในพื้นที่จังหวัดชลบุรีมีผู้ประกอบการสินค้า OTOP อยู่เป็นจํานวนมาก มีทั้งกลุ่มผู้ประกอบการที่ประสบ ความสําเร็จมีศักยภาพทางการแข่งขัน และกลุ่มผู้ประกอบการที่ยังต้องการการสนับสนุนปัจจัยด้านต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง การศึกษานี้มุ่งศึกษาระดับอิทธิพลของปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางการตลาดและปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อ ความสําเร็จของสินค้า OTOP ประเภทต่าง ๆ ในพื้นที่จังหวัดชลบุรี กลุ่มตัวอย่างคือ นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับสินค้า OTOP ในจังหวัดชลบุรี รวมทั้งผู้ผลิต ผู้ประกอบการสินค้า OTOP ทั้ง 5 ประเภท คือ อาหาร เครื่องดื่ม เสื้อผ้าเครื่องแต่ง กาย สมุนไพร และของใช้และของตกแต่ง จํานวนทั้งสิ้น 200 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย สถิติที่ใช้คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ผู้ประกอบการสินค้า OTOP มีการใช้ปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางการตลาด คือ 7Ps โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก นอกจากนี้ ผู้ประกอบการสินค้า OTOP มีการใช้ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดโดยภาพรวมอยู่ ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานปรากฏว่า ปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความสําเร็จของสินค้า OTOP ได้แก่ ด้านสินค้า ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงานให้บริการ และด้านราคา ส่วนปัจจัยด้านการสื่อสาร การตลาดที่มีอิทธิพลต่อความสําเร็จของสินค้า OTOP คือ ด้านการสร้างภาพลักษณ์ และเมื่อพิจารณาโดยจําแนกประเภท ของสินค้า OTOP พบว่า ในส่วนของ กลยุทธ์ 7Ps ปัจจัยด้านสินค้ามีอิทธิพลต่อความสําเร็จของสินค้า OTOP ประเภท สมุนไพรที่ไม่ใช่อาหารมากที่สุด รองลงมาคือสินค้าประเภทเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย ส่วนปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาด ด้านการสร้างภาพลักษณ์สินค้ามีอิทธิพลต่อความสําเร็จของสินค้า OTOP ประเภทอาหารมากที่สุด รองลงมาคือสินค้า ประเภทเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย และสินค้าประเภทเครื่องดื่ม

Factors Affecting the Success of OTOP Products in Chon Buri Province

Pariya Rinrattanakorn, Chonlatis Darawong and Chainarong Chaichinda

Sripatum University Chon Buri Campus, Thailand

In Chon Buri province, there are many OTOP (One Tambon One Product) entrepreneurs. These producers can be successful and potentially competitive. However, they need consistent support. This study aimed to examine the influence of marketing strategies and marketing communication on their success and competitiveness. Both two factors were found to have a profound effect on the success of OTOP products in Chon Buri province. The sample used in this research consisted of academics and OTOP professionals in Chon Buri province, included 200 entrepreneurs and producers of five types of OTOP; food, beverages, clothing, herbs, and accessories and decorations. A questionnaire was used for data collection. Statistical analysis included means, standard deviation, and multiple regression.

Research findings showed that OTOP producers used marketing strategy implementing the 7Ps factors at the high level. In addition, the OTOP producers used marketing communication factors at the moderate level. The multiple regression analysis indicated that marketing strategy factors had an effect on OTOP products’ success. The highest effect was from product strategy, followed by promotion strategy, service employee strategy, and price strategy. The factors of marketing communication also had an effect on the success of OTOP products. The highest effect was from product image. Considering each OTOP product category, we found that marketing strategy (7Ps) had the highest effect on OTOP products’ success in the category of non-food herbal products, followed by clothing and accessories. With regard to marketing communication factors, the product image had the highest effect on OTOP products in the category of food, followed by clothing and accessories, and beverages.