Competitions from the Product Line in a Consumer Search Model
บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้ศึกษาการแข่งขันในความหลากหลายของสินค้าเมื่อผู้บริโภคมีต้นทุนในการค้นหา (search cost) สินค้าแต่ละชิ้นมีคุณภาพเท่ากันแต่มีความแตกต่างกันในลักษณะของผลิตภัณฑ์ ขนาด สี หรือ รสชาติ สะท้อนความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ผู้ผลิตเสนอสินค้าที่หลากหลายเพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ แบบจำลองแรกหน่วยผลิตให้หน่วยผลิตหนึ่งมีความโดดเด่นมาก (Prominent Firm) หรือเป็นผู้ผลิตที่ชื่อเสียงมากจนผู้บริโภคจะมาเสาะหาสินค้าที่หน่วยผลิตนี้ก่อนเสมอหน่วยผลิตนี้จะตั้งราคาต่ำและมีความหลากหลาย(จำนวนสินค้า) ที่มากกว่า แต่ยังได้กำไรมากกว่าผู้ผลิตที่อยู่ในลำดับการค้นหาท้ายๆ (Non-prominent Firm) แบบจำลองนี้อธิบายได้ว่าทำไมผู้ผลิตพยามให้ผู้บริโภคพบเห็นสินค้าของตนก่อน ผลการศึกษาที่สำคัญประการหนึ่งคือความหลากหลายสินค้าของผู้ผลิตที่มีความโดดเด่นเพิ่มขึ้นตามต้นทุนการค้นหา แบบจำลองนี้ไม่สนับสนุนแนวคิดที่ว่าการมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากๆ (ความหลากหลายมาก) จะช่วยเพิ่มอำนาจการตั้งราคา
แบบจำลองที่สองสมมติให้ผู้บริโภคสามารถเลือกลำดับการค้นหาได้ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะไปค้นหาสินค้าในผู้ผลิตที่มีความหลากหลายมากดังนั้นผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำจะผลิตสินค้าที่หลากหลายได้มากกว่าและสร้างความโดดเด่นได้ดีกว่าผู้ผลิตรายนี้จะตั้งราคาขายสูงและได้กำไรมากกว่า เมื่อต้นทุนการค้นหาสูงขึ้นตลาดจะมีความหลากหลายและราคาสูงขึ้น แต่หากพิจารณาในแง่ของสวัสดิการสังคมพบว่าระดับของความหลากหลายและราคาของผู้ผลิตทุกรายจะสูงกว่าระดับที่ทำให้เกิดสวัสดิการสูงสุด สาเหตุหลักมาจากการที่หน่วยผลิตต้องการแข่งขันเพื่อสร้างความโดดเด่นจึงทำให้เกิดการสร้างความหลากหลายที่มากเกินไป
References
2.Casella, G., Berger, R. L. (2002). Statistical Inference. Pacific Grove, California: Duxbury/Thomson Learning Inc.
3.Mas-Colell, A., Whinston, M. D., & Green, J. R. (1995). Microeconomics Theory. New York: Oxford University Press Inc.
4.Anderson, S. P., & Renault, R. (1999). Pricing, Product Diversity, and Search Costs: A Bertrand-Chamberlin-Diamond Model. RAND Journal of Economics, 30(4), 719-735.
5.Anderson, S. P., & Renault, R. (2009). Comparative Advertising: Disclosing Horizontal Match Information. RAND Journal of Economics, 40 (3), 558-581.
6.Armstrong, M., Vickers, J., & Zhou, J. (2009). Prominence and Consumer Search. RAND Journal of Economics, 40(2), 209-233.
7.Armstrong, M., & Zhou, J. (2011). Paying for Prominence. The Economic Journal, 121(556), 368-395.
8.Bagwell, K., & Ramey, G. (1994). Coordination economies, advertising, and search behavior in retail markets. The American Economic Review, 498-517.
9.Butters, G. R. (1977). Equilibrium Distributions of Sales and Advertising Prices. The Review of Economic Studies, 44(3), 465-491.
10.Cachon, G. P., Terwiesch, C., &Xu, Y. (2005). Retail Assortment Planning in the Presence of Consumer Search. Manufacturing & Service Operations Management, 7(4), 330-346.
11.Cachon, G. P., Terwiesch, C., & Xu, Y. (2008). On the Effects of Consumer Search and Firm Entry in a Multiproduct Competitive Market. Marketing Science, 27(3), 461-473.
12.Diamond, P. A. (1971). A Model of Price Adjustment. Journal of Economics Theory, 3, 156-168.
13.Draganska, M., & Jain, D. C. (2005). Product-Line Length as a Competitive Tool. Journal of Economics & Management Strategy, 14(1), 1-28.
14.Draganska, M., & Jain, D. C. (2006). Consumer Preferences and Product-Line Pricing Strategies: An Empirical Analysis. Marketing Science, 25(2), 164-174.
15.Grossman, G. M., & Shapiro, C. (1984). Informative Advertising with Differentiated Products. The Review of Economic Studies, 51(1), 63-81.
16.Haan, M. A., & Moraga-González, J. L. (2011). Advertising for Attention in a Consumer Search Model. The Economic Journal, 121(552), 552-579.
17.Rhodes, A. (2011). Can Prominence Matter even in an Almost Frictionless Market?.The Economic Journal, 121(556), 297-308.
18.Varian, H. R. (2007). Position auctions. International Journal of Industrial Organization, 25(6), 1163-1178.
19.Weitzman, M. L. (1979). Optimal Search for the Best Alternative. Econometrica, 47(3), 641-654.
20.Wolinsky, A. (1986). True Monopolistic Competition as a Result of Imperfect Information. The Quarterly Journal of Economics, 101(3), 493-511.
