อิทธิพลของการยอมรับเทคโนโลยีและบทบาทตัวแปรกำกับด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ปัจจุบันเทคโนโลยีสารสนเทศมีความก้าวหน้าขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้อย่างทั่วถึง ทำให้หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-Book) กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคที่รักการอ่านและชอบความสะดวกสบายหันมาให้ความสนใจ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ โดยทำการศึกษาผู้บริโภคชาวไทยที่เคยเสียเงินอ่านหรือดาวน์โหลดหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ และเลือกใช้การกำหนดกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 385 คน ผลการศึกษาพบว่าสอดคล้องกับทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) โดยทัศนคติที่มีต่อการใช้งานเป็นปัจจัยสำคัญส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ แต่ในการศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่เป็นตัวแปรกำกับ พบว่าด้านเพศมีผลต่อการรับรู้ถึงความสนุกในการอ่านและการรับรู้ด้านราคา ด้านอายุมีผลต่อการรับรู้ถึงความง่ายการใช้งาน, การรับรู้ถึงความสนุกในการอ่าน และการรับรู้ด้านราคา นอกจากนี้ด้านระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีผลต่อการรับรู้ด้านราคาเท่านั้น ผลการศึกษาสามารถใช้อธิบายปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ และพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดของธุรกิจประเภทหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเทศไทยให้มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
Chen, M. F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference, 18, 1008–1021.
Esra, Ö., & Pia, S. (2018). German generation Y’s purchase intention towards packaging-free products: A TPB approach (Master Business Administration). Jönköping University, Sweden.
Natamon J., & Aaron, L. (2019). Factors influencing E-Book purchase intention of Thai internet users: a case study of mobile E-Book company. Panyapiwat Journal, 11(1), 183-193.
Passarin, P., & Kritta-orn, C. (2018). An empirical study of millennial customers’ buying intentions for entertainment ticket online purchases according to the technology acceptance model. Human Behavior Development and Society, 19, 40-49.
Venkatesh, V., & Bala, H. (2008). Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions. A Journal of The Decision Science Institute, 39(2), 273–315.
Kim, H. W., Kankanhalli A., & Lee, H. L. (2016). Investigating decision factors in mobile application purchase: A mixed-methods approach. Information & Management, 53(6), 727–739.
Lomboan, L. K. (2017). Analysis the influence of perceived quality, perceived price and perceived value on consumer purchase intention in traditional fabrics (Case Study Kaeng Manado). Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 100-112.
Wang, Y. H., & Chen, L. Y. (2016). An empirical study of the effect of perceived price on purchase intention evidence from low-cost carriers. International Journal of Business and Social Science, 7(4), 97-107.
Kaura, V., Durga, C., & Sharma, S. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating of customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 33(4), 404-422.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.
Joshua, A. J., & Koshy, M. P. (2011). Usage patterns of electronic banking services by urban educated customers: Glimpses from India. Journal of Internet Banking and Commerce, 16(1), 1-12.
Vahdat, A., Alizadeh, A., Quach, S., & Hamelin, N. (2020). Would you like to shop via mobile app technology? The technology acceptance model, social factors, and purchase intention. Australasian Marketing Journal, 1-10.
Maes, A., & Poels, G. (2007). Evaluating quality of conceptual modelling scripts based on user perceptions. Data & Knowledge Engineering, 63(3), 701–724.
Park, N. (2010). Adoption and use of computer-based voice over internet protocol phone service: toward an integrate model. Journal of Communication, 60(1), 40-72.
Hernández, B., Jiménez, J., & Martín, M. J. (2010). Customer behavior in electronic commerce: The moderating effect of e-purchasing experience. Journal of Business Research, 63(9–10), 964–971.
Lee, C. Y., Tsao, C. H., & Chang, W. C. (2015). The relationship between attitude toward using and customer satisfaction with mobile application services: An empirical study from the life insurance industry. Journal of Enterprise Information Management, 28(5), 680–697.
Moon, J. W., & Kim, Y. G. (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information and Management, 38(4), 217-230.
Lee, K. O. M., Cheung, C. M. K., & Chen, Z. (2005). Acceptance of internet-based learning medium: the role of extrinsic and intrinsic motivation. Information & Management, 42(8), 1095–1104.
Roca, J. C., Chiu, C. M., & Martínez, F. J. (2006). Understanding e-learning continuance intention: An extension of the technology acceptance model. International Journal of human-computer studies, 64(8), 683-696.
Lee, B. C., Yoon, J. O., & Lee, I. (2009). Learners’ acceptance of e-learning in South Korea: Theories and results. Computers & Education, 53(4), 1320-1329.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Allport, G. W. (1968). Reading in attitude theory and measurement. New York: John Welley & Sons.
Mun, L. (1971). Norman, introduction to psychology. Boston: Houghton Muffin.
Wu, J. J., Chien, S. H., & Liu, K. P. (2017). Why should I pay? Exploring the determinants influencing smartphone users’ intentions to download paid app. Telematics and Informatics, 34(5), 645-654.
Dodds W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
Chen, P. S. D., Lambert, A. D., & Guidry, K. R. (2010). Engaging online learners: The impact of Web-based learning technology on college student engagement. Computers & Education, 54(4), 1222-1232.
Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115-143.
Yuan, S., Liu, Y., Yao, R., & Liu, J. (2016). An investigation of users’ continuance intention towards mobile banking in China. Information Development, 32(1), 20-34.
Karjaluoto, H., Riquelme, H. E., & Rios, R. E. (2010). The moderating effect of gender in the adoption of mobile banking. International Journal of Bank Marketing, 28(5), 328-341.
Laukkanen, T., Sinkkonen, S., Kivijärvi, M., & Laukkanen, P. (2007). Innovation resistance among mature consumers. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 419–427.
Venkatesh, V., Morris, M., & Davis, G. B. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Ha, I., Yoon, Y., & Choi, M. (2007). Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wireless access environment. Information and Management, 44(3), 276–286.
Awad, T. A. (2011). Environmental segmentation alternatives: Buyers’ profiles and implications. Journal of Islamic Marketing, 2(1), 55-73.
Mahesh, N. (2013). Consumer’s perceived value attitude and purchase intention of green products. Journal of Business Research, 4(1), 36-43.
Baltas, G., & Argouslidis, P. C. (2007). Consumer characteristics and demand for store brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(5), 328-341.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley and Sons Inc.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins Publishers.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River.
Fornell, C., Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. London: SAGE Publications, Inc.
Berry, W. D., & Feldman, S. (1985). Multiple regression in practice. Newbury Park: Sage Publications.
Rezael, S., & Amin, M. (2013). Exploring online repurchase behavioral intention of university students in Malaysia. Journal for Global Business Advancement, 6(2), 92-119.
Bashir, I., & Madhavaiah, C. (2014). Consumer attitude and behavioral intention towards internet banking adoption in India. Journal of Jordian Business Research, 7(1), 67-102.
Kucukusta, D., Law, R., Besbes, A., & Legoherel, P. (2013). Re-examining perceived usefulness and ease of use in online booking. International Journal of Contemporary Hospital Management, 27(2), 185-198.
Hung, W.H., Lin, C.H. & Chang, L.M. (2006). Managing the risk of overusing mobile phones in the working environment: A Study of Ubiquitous Technostress. PACIS 2011 Proceedings. 81.
Kim, S. J., Wang, J. H., & Malthouse, E. C. (2015). The effects of adopting and using a brand's mobile application on customers' subsequent purchase behavior. Journal of Interactive Marketing, 31(August), 28-41.
Bellman, S., Potter, R. F., Shiree, T. H., Robinson, J. A., & Varan, D. (2011). The effectiveness of branded mobile phone apps. Journal of Interactive Marketing, 25(4), 191-200.