อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต

บทคัดย่อ

ที่มาและวัตถุประสงค์: ในปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสารการตลาดที่ธุรกิจนำมาใช้เพื่อสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ และโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ซึ่งได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในจังหวัดภูเก็ตอันเป็นพื้นที่ที่มีการเติบโตของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการท่องเที่ยวสูง อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันดังกล่าวได้นั้น จำเป็นต้องอาศัยความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญประกอบด้วย งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต 2) การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภค ในจังหวัดภูเก็ต และ3) ความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต
ระเบียบวิธีการศึกษา: การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 420 ตัวอย่าง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ ร่วมกับการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย
ผลการศึกษา: ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต โดยตัวแปรที่สามารถนำมาสร้างสมการพยากรณ์ได้อย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ การสนองความต้องการเฉพาะ (Beta = .430) ความบันเทิง (Beta = .166) และการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (Beta = .124) ซึ่งร่วมกันสามารถอธิบายความผันแปรของความไว้วางใจได้ร้อยละ 45.90 นอกจากนี้ยังพบว่าการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกด้วยเช่นกัน โดยตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการสร้างสมการพยากรณ์ ได้แก่ ความบันเทิง (Beta = .346)
การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (Beta = .232) และการสนองความต้องการเฉพาะ (Beta = .178) ซึ่งสามารถอธิบายความผันแปรของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 48.00 และเมื่อพิจารณาอิทธิพลของความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อโดยตรง พบว่าความไว้วางใจมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ .841 และสามารถอธิบายความผันแปรของการตัดสินใจซื้อได้ถึงร้อยละ 70.70 ซึ่งนับเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลสูงที่สุดในการศึกษาครั้งนี้
การประยุกต์ใช้: ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางสำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาดที่จำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในจังหวัดภูเก็ต โดยควรให้ความสำคัญเป็นลำดับแรกกับการสร้างความไว้วางใจแก่ผู้บริโภค เนื่องจากเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น การนำเสนอข้อมูลสินค้าที่โปร่งใส การมีรีวิวและหลักฐานทางสังคม (Social Proof) ที่น่าเชื่อถือ และการรับประกันคุณภาพสินค้า นอกจากนี้ ควรพัฒนาเนื้อหาการสื่อสารการตลาดให้มีความบันเทิงและกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงออกแบบเนื้อหาให้ตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เพื่อเพิ่มทั้งความไว้วางใจและโอกาสในการตัดสินใจซื้อสินค้าไปพร้อมกัน
บทสรุป: การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทั้งทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในจังหวัดภูเก็ต และทางอ้อมผ่านความไว้วางใจ โดยความไว้วางใจเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อ (อธิบายความผันแปรได้ร้อยละ 70.70) ผู้ประกอบการจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างความไว้วางใจควบคู่ไปกับการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีความบันเทิง เอื้อต่อการบอกต่อ และตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มยอดขายผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกอย่างยั่งยืน