The รูปแบบการบริหารจัดการตลาดชุมชนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงสร้างสรรค์บนฐานวัฒนธรรมท้องถิ่นจังหวัดราชบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ที่มาและวัตถุประสงค์: ตลาดชุมชนมีบทบาทสำคัญต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานราก การอนุรักษ์ทุนทางวัฒนธรรม และการมีส่วนร่วมของชุมชนในการพัฒนาการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความคาดหวังของนักท่องเที่ยวทำให้ตลาดชุมชนจำเป็นต้องปรับการบริหารจัดการให้ตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว ควบคู่กับการรักษาอัตลักษณ์ท้องถิ่นและสร้างคุณค่าทางสังคม การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการตลาดชุมชนเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานวัฒนธรรมท้องถิ่น จังหวัดราชบุรี โดยศึกษาบริบทและศักยภาพการบริหารจัดการ วิเคราะห์บุคลักษณ์และพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ประเมินการบริหารจัดการตามเกณฑ์การท่องเที่ยวโดยชุมชน (CBT) ประเมินผลตอบแทนทางสังคมจากการลงทุน (SROI) และสังเคราะห์ข้อค้นพบเพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการตลาดชุมชน
ระเบียบวิธีการศึกษา: การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานในตลาดชุมชน 2 แห่ง จังหวัดราชบุรี ได้แก่ ตลาดอมยิ้มและกาดริมดอย การวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวชาวไทย 800 คน แบ่งเป็นตลาดละ 400 คน กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างด้วยสูตรของ Cochran สำหรับกรณีไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และค่าความคลาดเคลื่อนที่ใช้ในการคำนวณร้อยละ 5 และเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก แบบสอบถามผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน มีค่า IOC ระหว่าง 0.67–1.00 และค่าความเชื่อมั่นด้วยสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาคเท่ากับ 0.976 ข้อมูลเชิงคุณภาพเก็บด้วยการสัมภาษณ์ เชิงลึกและการสนทนากลุ่มจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ร่วมกับการประเมินตามเกณฑ์ CBT และ SROI วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา และข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ตรวจสอบความสอดคล้องของข้อมูลด้วยการตรวจสอบสามเส้า
ผลการศึกษา: ตลาดชุมชนทั้งสองแห่งมีศักยภาพในการพัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ โดยมีจุดเด่นแตกต่างกันตามบริบทพื้นที่ การวิเคราะห์บุคลักษณ์นักท่องเที่ยวสามารถอธิบายความแตกต่างด้านแรงจูงใจ พฤติกรรม และการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางวัฒนธรรม ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการออกแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการให้สอดคล้องกับนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่ม ผลการประเมินตามเกณฑ์ CBT พบว่า กาดริมดอย มีความเข้มแข็งด้านระบบบริหารจัดการและคุณภาพบริการ ขณะที่ตลาดอมยิ้มมีจุดเด่น
ด้านทุนวัฒนธรรมและการเรียนรู้เชิงชาติพันธุ์ ผลการประเมิน SROI พบว่า ตลาดทั้งสองแห่งสร้างคุณค่าทางสังคมสูงกว่าทรัพยากรที่ใช้ โดยตลาดอมยิ้มมีค่า SROI เท่ากับ 1.34 และกาดริมดอยเท่ากับ 1.21 จากการสังเคราะห์ข้อค้นพบ นำไปสู่การพัฒนา C-GLES for SDGs Model ประกอบด้วย 5 เสาหลัก ได้แก่ (1) วัฒนธรรมและภูมิปัญญาท้องถิ่น (2) ธรรมาภิบาลและการมีส่วนร่วม (3) เศรษฐกิจฐานราก (4) การจัดการสิ่งแวดล้อม และ (5) คุณภาพบริการและการตลาด โดยเชื่อมโยงการวิเคราะห์บุคลักษณ์นักท่องเที่ยว หลักการ CBT และการประเมิน SROI เพื่อสนับสนุนการพัฒนาตลาดชุมชนสู่การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์อย่างยั่งยืน
การประยุกต์ใช้: C-GLES for SDGs Model สามารถใช้เป็นกรอบเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาตลาดชุมชน โดยใช้การวิเคราะห์บุคลักษณ์นักท่องเที่ยวเพื่อจำแนกกลุ่มเป้าหมายและออกแบบกิจกรรม ผลิตภัณฑ์ บริการ และการสื่อสารการตลาด ใช้เกณฑ์ CBT เพื่อยกระดับการบริหารจัดการ การมีส่วนร่วม คุณภาพบริการ และการจัดการทรัพยากรวัฒนธรรมและสิ่งแวดล้อม และใช้ SROI เพื่อประเมินคุณค่าทางเศรษฐกิจและสังคม หน่วยงานท้องถิ่น องค์กรด้านการท่องเที่ยว และชุมชนสามารถนำรูปแบบไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนพัฒนาและติดตามผลลัพธ์ให้เหมาะสมกับบริบทพื้นที่
บทสรุป: การพัฒนาตลาดชุมชนสู่การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์อย่างยั่งยืนจำเป็นต้องเชื่อมโยงความเข้าใจนักท่องเที่ยว ทุนทางวัฒนธรรม การมีส่วนร่วม เศรษฐกิจฐานราก สิ่งแวดล้อม คุณภาพบริการ การตลาด และคุณค่าทางสังคม C-GLES for SDGs Model เป็นกรอบการบริหารจัดการที่บูรณาการการวิเคราะห์บุคลักษณ์นักท่องเที่ยว หลักการ CBT และการประเมิน SROI เพื่อสนับสนุนการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานวัฒนธรรมท้องถิ่น และสามารถประยุกต์ใช้กับตลาดชุมชนอื่นโดยปรับให้เหมาะสมกับบริบทของแต่ละพื้นที่
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Chinchoht, P., Naksanee, W. T., Permchart, N., & Hirunyahard, R. (2021). Local models and innovations in community market management for tourism during the COVID-19 pandemic in Lower Central Region
[Research report]. Muban Chombueng Rajabhat University.
Ministry of Tourism and Sports. (2026). Domestic tourism situation by province, 2025. https://www.mots.go.th/news/category/411
Naksanee, T. (2023). Development and upgrading of community markets for local products in secondary cities based on socio-cultural resources toward new alternative tourism to support high-value creative tourism and economy [Research report]. Muban Chombueng Rajabhat University.
Huang, A., Makridis, C., Baker, M., Medeiros, M., & Guo, Z. (2020). Understanding the impact of COVID-19 intervention policies on the hospitality labor market. International Journal of Hospitality Management, 91, Article 102660. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102660
Jiang, Y., & Wen, J. (2020). Effects of COVID-19 on hotel marketing and management: A perspective article. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(8), 2563–2573. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2020-0237
Hudson, S., & Thal, K. (2013). The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 156–160. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.751276
Neuhofer, B., Buhalis, D., & Ladkin, A. (2015). Smart technologies for personalized experiences: A case study in the hospitality domain. Electronic Markets, 25(3), 243–254. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0182-1
Hall, K., & Millar, R. (2013). Social return on investment (SROI) and performance measurement: The opportunities and barriers for social enterprises in health and social care. Public Management Review, 15(6), 923–941. https://doi.org/10.1080/14719037.2012.698857
Ariza-Montes, A., Sianes, A., Fernández-Rodríguez, V., López-Martín, C., Ruíz-Lozano, M., & Tirado-Valencia, P. (2021). Social return on investment (SROI) to assess the impacts of tourism: A case study. SAGE Open, 11(1), Article 2158244020988733. https://doi.org/10.1177/2158244020988733
Thanaphet, K. (2022). Future tourist personas. Public Policy Studies Institute Foundation.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: wiley.
Lun Shutter Photo. (2022, September 14). Travel to learn photography [Facebook post]. Facebook. https://www.facebook.com/LunShutterPhoto
Kad Laeng Walking Street. (2023, December 25). Rim Doi Market at Mon Hinkong [Facebook post]. Facebook. https://www.facebook.com/Rimdoimarket
Community-Based Tourism Office, Designated Areas for Sustainable Tourism Administration (Public Organization). (2014). Community-based tourism destination management standards manual.
Social Value International. (2021). The principles of social value.
Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (2019). The experience economy: Competing for customer time, attention, and money (Updated ed.). Harvard Business Review Press.
Richards, G. (2018). Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and Tourism Management, 36, 12–21. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2018.03.005
Goodwin, H., & Santilli, R. (2009). Community-based tourism: A success? (ICRT Occasional Paper No. 11). International Centre for Responsible Tourism & GTZ. https://www.andamandiscoveries.com/press/press-harold-goodwin.pdf
