Examining the Relationships among Perceived Value, Psychological Cost, and Tourists’ Revisit Intention Using Structural Equation Modeling
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ที่มาและวัตถุประสงค์: การศึกษารูปแบบสมการโครงสร้างระหว่างการรับรู้คุณค่า ต้นทุนทางจิตวิทยา และความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมซ้ำของนักท่องเที่ยว มีวัตถุประสงค์การวิจัยดังนี้ 1) เพื่อศึกษาทิศทางและขนาดของอิทธิพลของแบบจำลองการรับรู้คุณค่า ต้นทุนทางจิตวิทยา และความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมซ้ำของนักท่องเที่ยว 2) เพื่อพัฒนาแบบจำลองสมการโครงสร้างระหว่างการรับรู้คุณค่า ต้นทุนทางจิตวิทยา และความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมซ้ำของนักท่องเที่ยว
ระเบียบวิธีการศึกษา: การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่ใช้บริการโรงแรมในประเทศไทย จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability Sampling) ด้วยวิธีการสุ่มแบบสะดวก (Accidental Sampling) เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย 1) การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ การแจกแจงความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 2) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) 3) การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis technique)
ผลการศึกษา: แบบจำลองสมการโครงสร้างระหว่างการรับรู้คุณค่า ต้นทุนทางจิตวิทยา และความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการโรงแรมซ้ำของนักท่องเที่ยว มีความสอดคล้องอยู่ในเกณฑ์ที่กำหนด โดยมีดัชนีความสอดคล้องของแบบจำลองดังนี้ CMIN/df = 2.641, CFI = 0.940, IFI = 0.945, RMR = 0.030, RMSEA = 0.070 และค่า p-value ของ Chi-square = 0.000 ผลการวิเคราะห์ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) พบว่า การรับรู้คุณค่า (Perceived Value) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำ (β = 0.39, p < 0.001) และต้นทุนทางจิตวิทยา (Psychological Cost) มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำ (β = 0.62, p < 0.001) แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจในการกลับมาใช้บริการซ้ำได้ร้อยละ 54 (R² = 0.54)
การประยุกต์ใช้: การศึกษานี้ให้ผลเชิงปฏิบัติแก่อุตสาหกรรมโรงแรมโดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของคุณค่าที่รับรู้และต้นทุนทางจิตวิทยาในการส่งผลต่อความตั้งใจในการให้บริการซ้ำ โรงแรมสามารถเพิ่มความภักดีของลูกค้าได้โดยการปรับปรุงคุณภาพการบริการ ราคา และสิ่งอำนวยความสะดวก ในขณะเดียวกันก็ช่วยลดปัญหาการจองและการรับรู้ความเสี่ยง หน่วยงานการท่องเที่ยวสามารถใช้ผลการวิจัยเพื่อส่งเสริมการบริการที่มีคุณภาพและลดอุปสรรค เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศไทย แบบจำลองของการศึกษานี้สามารถใช้ในการออกแบบและประเมินนวัตกรรมการบริการและปรับปรุงระบบ CRM ได้ นอกจากนี้แบบจำลองที่ได้รับการตรวจสอบแล้วยังมีส่วนช่วยในการวิจัยทางวิชาการในอุตสาหกรรมการบริการและการบริการอีกด้วย
บทสรุป: การศึกษาในประเทศไทยพบว่าต้นทุนทางจิตวิทยามีผลกระทบมากกว่าที่รับรู้ต่อความตั้งใจของนักท่องเที่ยวในการนำบริการโรงแรมกลับมาใช้ใหม่ การลดความวิตกกังวลและความไม่แน่นอนมีความสำคัญมากกว่าการเพิ่มคุณค่าที่รับรู้สำหรับธุรกิจซ้ำ โรงแรมควรมุ่งเน้นไปที่การสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าและลดอุปสรรคทางจิตวิทยาควบคู่ไปกับการเพิ่มมูลค่าเพื่อส่งเสริมความภักดีและได้เปรียบในการแข่งขัน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
[1] Krungsri Research. (2022). Industry outlook 2022-2024: Hotel business. Bank of Ayudhya Public Company Limited. https://www.krungsri.com/en/research/industry/industry-outlook/services/hotels/io/hotel-2022-2024
[2] Trading Economics. (2026). Thailand tourist arrivals. https://tradingeconomics.com/thailand/tourist-arrivals
[3] Qiu, N. (2024). The study on the relationship between perceived value, satisfaction, and tourist loyalty at industrial heritage sites. Heliyon, 10(17), Article e37184. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e37184
[4] Mihai, V. C. (2023). Exploring the factors involved in tourists’ decision-making and determinants of length of stay. Administrative Sciences, 13(10), Article 215. https://doi.org/10.3390/admsci13100215
[5] Rhama, B. (2019). Psychological costs on tourism destination. Journal of Advanced Management Science, 7(3), 100–106. https://doi.org/10.18178/joams.7.3.100-106
[6] Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
[7] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
[8] Peco-Torres, F., Polo-Peña, A. I., & Frías-Jamilena, D. M. (2021). The effect of COVID-19 on tourists’ intention to resume hotel consumption: The role of resilience. International Journal of Hospitality Management, 99, 103075. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103075
[9] Han, H., Back, K. J., & Barrett, B. (2009). Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: The roles of emotions and switching barriers. International Journal of Hospitality Management, 28(4), 563–572. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.03.005
[10] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
[11] Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
[12] Sevilmiş, A., Özdemir, İ., García-Fernández, J., & Zhang, J. J. (2022). Examining the relationships among perceived quality, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intention in Turkish fitness centers. Physical Culture and Sport Studies and Research, 96(1), 40–54. https://doi.org/10.2478/pcssr-2022-0018
[13] Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44. https://doi.org/10.2307/1252099
[14] Yum, K., & Kim, J. (2024). The influence of perceived value, customer satisfaction, and trust on loyalty in entertainment platforms. Applied Sciences, 14(13), 5763. https://doi.org/10.3390/app14135763
[15] Lapierre, J. (2000). Customer-perceived value in industrial contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, 15(2/3), 122–145. https://doi.org/10.1108/08858620010316831
[16] Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
[17] Mendelssohn, K. (1973). A building disaster at the Meidum pyramid. The Journal of Egyptian Archaeology, 59, 60–71. https://doi.org/10.1177/030751337305900108
[18] Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Mazzarol, T. (2015). Psychological and functional values: The driving forces of consumer choice in services. Journal of Services Marketing, 29(2), 115–126. https://doi.org/10.1108/JSM-09-2013-0243
[19] Cohen, J. B., & Golden, L. L. (1972). An examination of the influences of free-choice and compulsory information on consumer decision making. Journal of Marketing Research, 9(4), 467–472. https://doi.org/10.1177/002224377200900418
[20] Jatiyananda, C., Nurittamont, W., & Phayaphrom, B. (2021). Understanding the social media marketing activities influence on revisit intention in beauty clinics: The case study in Bangkok, Thailand. Asian Administration and Management Review, 4(2), 50–62.
[21] Choi, S., & Lee, S. (2014). The effects of service quality on revisit intention: The moderating role of customer satisfaction. Journal of Service Science and Management, 7(2), 178–185. https://doi.org/10.4236/jssm.2014.72017
[22] Yang, Z., & Jun, M. (2002). Customer perceived quality, customer satisfaction, and loyalty: The case of Chinese internet service providers. Journal of International Consumer Marketing, 14(4), 57–72. https://doi.org/10.1300/J046v14n04_04
[23] An, S., Suh, J., & Eck, T. (2019). Examining structural relationships among service quality, perceived value, satisfaction and revisit intention for Airbnb guests. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 24(5), 423–437. https://doi.org/10.1080/10941665.2019.1583091
[24] El-Adly, M. I., & Eid, R. (2019). Modelling the relationship between hotel perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 322–332. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.007
[25] Intuluck, W., Srisakun, C., & Tadawattanawit, S. (2024). The mediating role of perceived value, brand awareness, and brand loyalty in tourism revisit intention among high-quality tourists in Thailand. Thammasat Review, 27(1), 67–89.
[26] Habibi, A., & Rasoolimanesh, S. M. (2021). Experience and service quality on perceived value and behavioral intention: Moderating effect of perceived risk and fee. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 22(4), 458–476. https://doi.org/10.1080/1528008X.2020.1812852
[27] Lindeman, P. F., Merenda, P. F., & Gold, R. Z. (1980). Introduction to bivariate and multivariate analysis. Scott, Foresman and Company.
[28] Bollen, K. A. (2014). Structural equations with latent variables. Wiley.
[29] Kline, R. B. (2015). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Press.
[30] Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
[31] Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2009). Trust and satisfaction, two stepping stones for successful e-commerce relationships: A longitudinal exploration. Information Systems Research, 20(2), 237–257. https://doi.org/10.1287/isre.1080.0187