กลยุทธ์การสื่อสารการเมืองและรูปแบบการตลาดผ่านดนตรีของพรรคการเมืองทางสื่อออนไลน์ ในการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2569
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ที่มาและวัตถุประสงค์: บริบทการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรไทย พ.ศ. 2569 สื่อดิจิทัลมีบทบาทสำคัญที่จะสร้างความได้เปรียบทางในการสื่อสารทางการเมือง ท่ามกลางภาวะเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนด (Technological Determinism) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับรู้ของพลเมือง พรรคการเมืองจึงต้องปรับตัวจากเดิมสื่อสารนโยบายผ่านสื่อมวลชนและกิจกรรมหาเสียงเป็นหลัก มาเป็นการนำดนตรีมาสื่อสารนโยบายทางการเมืองเพื่อสร้างการจดจำแก่ประชาชน ท่ามกลางการแข่งขันของพรรคการเมือง การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารและรูปแบบการตลาดผ่านดนตรี (Music Marketing) รวมถึงกระบวนการผลิตบทเพลงดนตรีหาเสียงของพรรคการเมืองไทยในการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2569 เพื่อสื่อสารนโยบายทางการเมืองผ่านทางสื่อออนไลน์
ระเบียบวิธีการศึกษา: การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยอาศัยการวิจัยเอกสาร (Documentary Research) และการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) จากเอกสารระดับทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากพรรคการเมืองที่ได้รับเลือกเข้าสภา และมีการใช้ดนตรีในการหาเสียงทางสื่อออนไลน์ จำนวน 5 พรรค ได้แก่ พรรคภูมิใจไทย, พรรคเพื่อไทย, พรรคประชาชน, พรรครักชาติ และพรรคประชาธิปัตย์ ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลในช่วงเดือนธันวาคม 2568 ถึงกุมภาพันธ์ 2569 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Qualitative Content Analysis)
ผลการศึกษา: ผลการศึกษาพบว่า พรรคการเมืองได้เปลี่ยนบทบาทจากเดิมเผยแพร่นโยบาย มาเป็นผู้สร้างประสบการณ์การจดจำโดยใช้การตลาดผ่านดนตรี มีการเลือกใช้เนื้อหาให้เข้าใจง่ายผ่านทำนอง จังหวะ และรูปแบบการนำเสนอเนื้อเพลงที่แตกต่างกันสู่ประชาชน เช่น พรรคภูมิใจไทยใช้เพลงจังหวะสนุก มีท่อนฮุกสั้น กล่าวชื่อพรรคหรือหมายเลขพรรคซ้ำ รวมถึงนำเพลงที่เป็นที่รู้จักมาดัดแปลงเป็นเพลงหาเสียง พรรคเพื่อไทยชูเนื้อหาเกี่ยวกับนโยบาย ความหวัง และอนาคต พรรคประชาชนเน้นดนตรีสมัยใหม่ ภาษาร่วมสมัยที่สื่อสารถึงการเปลี่ยนแปลง พรรครักชาตินำเพลงและท่าเต้นมาใช้ควบคู่กับการนำเสนอนโยบายด้านอุตสาหกรรมบันเทิง และพรรคประชาธิปัตย์ใช้บทเพลงประกอบเนื้อหานโยบายพรรค นอกจากนี้กระบวนการผลิตมีการปรับลักษณะเนื้อหาตามลักษณะของแต่ละแพลต์ฟอร์มทางสื่อสังคมออนไลน์หลากหลายรูปแบบ ทั้งมิวสิกวิดีโอ คลิปสั้น การถ่ายทอดสด และเนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อให้เกิดการเผยแพร่เนื้อหาต่อและการนำเพลงไปใช้ประกอบเนื้อหาที่ผู้ใช้สื่อสร้างขึ้น (User-Generated Content) ในบางกรณี
การประยุกต์ใช้: ผลจากการศึกษาในครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางการออกแบบการสื่อสารของพรรคการเมือง การนำเพลงมาช่วยถ่ายทอดนโยบายให้กระชับ เข้าใจง่าย การเลือกใช้เนื้อหา ทำนอง ท่อนฮุกที่เหมาะสมช่วยสร้างการจดจำของประชาชนได้มากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงานที่กำกับดูแลการเลือกตั้งให้สอดคล้องกับรูปแบบการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น คณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) ในการทำความเข้าใจรูปแบบการใช้เพลงในการหาเสียงออนไลน์และสื่อดิจิทัล
บทสรุป: ในการเลือกตั้งทั่วไปของประเทศไทย พ.ศ. 2569 ดนตรีไม่ได้ถูกนำมาใช้ในด้านความบันเทิงเท่านั้น แต่ถูกนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการเมือง การเผยแพร่เพลงผ่านสื่อออนไลน์เปิดโอกาสให้ประชาชนมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหารวมถึงการนำเนื้อหาไปเผยแพร่หรือใช้ต่อ ผลการศึกษาครั้งนี้แสดงให้ถึงการสื่อสารทางการเมืองที่นำการตลาดผ่านดนตรี การสื่อสารนโยบาย และการใช้สื่อดิจิทัลของพรรคการเมืองในการหาเสียงเลือกตั้งครั้งนี้
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
[1] Vaccari, C., & Valeriani, A. (2021). Outside the bubble: Social media and political participation in Western democracies. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oso/9780190858476.001.0001
[2] Wisuttho, W. (2022). Political communication in the digital era. Journal of Mass Communication Technology, 6(1), 109–120. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JLGISRRU/article/view/259849
[3] The Standard. (2026, January 26). 2026 election: 'Voices on screen' are just as powerful as 'voices in the polling booth' - Exploring the popularity of 5 political parties on the 2026 election social media battlefield. https://thestandard.co/social-media-election-2026-popularity/
[4] McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. McGraw-Hill.
[5] The Better. (2026, January 12). Real Watch Lab indicates that X dominates political party campaign media, with economic policies accounting for 50% of campaign policy content. https://www.thebetter.co.th/news/news/39384
[6] Lilleker, D. G., Veneti, A., & Jackson, D. (Eds.). (2019). Visual political communication. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-030-18729-3
[7] Brader, T. (2005). Striking a responsive chord: How political ads motivate and persuade voters by appealing to emotions. American Journal of Political Science, 49(2), 388–405.
[8] Street, J., Hague, S., & Savigny, H. (2008). Playing to the crowd: The role of music and musicians in political participation. The British Journal of Politics and International Relations, 10(2), 269–285. https://doi.org/10.1111/j.1467-856X.2007.00299.x
[9] Worasith, N. (2018). Brand awareness building through music marketing [Independent study, Master’s degree in Mass Communication Administration]. Thammasat University. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2018/TU_2018_6007010041_10466_11196.pdf
[10] Thansettakij. (2025, July 8). Thanida points to music marketing as a new branding trend targeting consumers. https://www.thansettakij.com/business/marketing/632242
[11] Ceylan, F., & Keskin, B. (2025). The use of music in political communication: A study on the election songs used by ruling and main opposition parties in Türkiye's local administration elections on March 31, 2024. Journal of Erciyes Communication, 12(1), 91–114. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.1533459
[12] Plodmusik, W. (2025). Identity communication for political marketing: Color representation of Thai political parties. Academic Journal of Politics Science and Public Administration, 7(5), 59–73.
[13] TikTok. (2026, February 6). TikTok launches Thailand’s 2026 election information center to protect information integrity and community safety. https://newsroom.tiktok.com/tiktokel2569?lang=th-TH
[14] Thai PBS. (2026, January 28). Thai PBS Verify combats false information as a partner of the “2026 Election Information Center” on TikTok. https://www.infoquest.co.th/2026/564793
[15] Prachachat Business. (2025, June 12). Looking at the "branding" of political parties in the 2026 election. https://www.prachachat.net/politics/news-1958556
[16] Suan Dusit Poll. (2026, January 18). Policies and political parties in Thailand’s 2026 general election. Suan Dusit University. https://www.dusit.ac.th/home/2026/1973779.html
[17] Phanthongrak, B. (2012). Political marketing of Pheu Thai and Democrat Parties in the July 3, 2011 general election [Master’s thesis, Chulalongkorn University]. Chulalongkorn University Theses and Dissertations (Chula ETD). https://doi.org/10.58837/CHULA.THE.2012.709
[18] Rojanaburanon, A. (2009). Political communication through social activist music: A case study of the Caravan and Carabao brands [Master’s thesis, Sukhothai Thammathirat Open University].
[19] Deutsch, K. W. (1969). The nerves of government. The Free Press.
[20] Charoensuk, S. (1995). Music criticism. Hor Rattanachai Printing.
[21] Thepyasuwan, B. (1979). An analysis of Thai literary tastes. Thai Watana Panich.
[22] Kaewthep, K. (2003). Mass communication: Theories and approaches for study. Sala Daeng Printing.
[23] Warasitthichai, K. (2014). Supplementary material for TU 104: Critical thinking, reading, and writing. Faculty of Liberal Arts, Thammasat University. https://arts.tu.ac.th/104/new/tu104_03.pdf
[24] Scott, J. (1990). A matter of record: Documentary sources in social research. Polity Press.
[25] Scott, J. (2006). Documentary research. In Sage research methods (Vol. 1). Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781446261422
[26] Mogalakwe, M. (2006). The use of documentary research methods in social research. African Sociological Review, 10(1), 221–230.
[27] The Better. (2025, July 7). Bhumjaithai Party unveils its election campaign policies! Emphasizing "Keeping our word Plus," they plan to overhaul security, the economy, and welfare. https://today.line.me/th/v3/article/1DnzqR9
[28] Pheu Thai Party. (2025, April 1). 9 approaches to overhauling "Thai creative culture" into a global soft power force. https://www.ptp.or.th/archives/46709
[29] People’s Party. (2025, November 23). “Thailand without grey – Equal Thailand – Thailand keeping pace with the world”: The main agenda for Thailand in this election. https://peoplesparty.or.th/pin/22989/
[30] MGR Online. (2025, January 20). "Patriotic" group dances to party song, promoting policies to take Thai entertainment to the global stage and creating a free academy to train Thai children for international careers. https://mgronline.com/politics/detail/9690000004900
[31] Matichon Online. (2025, December 22). Democrat Party launches election campaign, shifting from the problem of “enduring hardship” to “Thailand free from poverty.” https://www.matichon.co.th/politics/election69/news_5516203
[32] The Standard. (2026, January 23). Election 2026: The SEC tightens online campaigning ordered the suspension of a total of 16 illegal messages and videos and sent to the Cyber-DES Police. Blame the violators. https://thestandard.co/election-commission-online campaign-crackdown
[33] Thai Post. (2025, December 29). The Bhumjaithai Party (BJT) releases an election campaign song, with lyrics by 'Dee' and sung by 'Sumeth', emphasizing its commitment to keeping its word. https://www.thaipost.net/vote69/923410
[34] PPTV HD 36. (2025, December 31). 2026 election: Bhumjaithai launches campaign song, featuring Hai Apaporn to attract voters. https://www.pptvhd36.com/news/การเมือง/264966
[35] Pheu Thai Party. (2026, January 26). Tens of thousands of Pheu Thai supporters gather at Save One Market in Korat as “A. Chain” concludes his Isan campaign tour and unveils the “Pheu Thai Can Do It” roadmap to revive the country. https://www.ptp.or.th/archives/46073
[36] Spacebar. (2026, January 21). Here’s the story: Make way for the “leading man”; the Orange Party showcases its “three leaders” at a critical juncture, while Pheu Thai’s “Rak–Yom” fate and the successors of “Phumtham–Tawee” are in focus. https://spacebar.th/politics/so-hear-the-story-election-people-party-pita-pheu-thai-party-phumtham-tawee-constitutional-court
[37] Bangkok Biz News. (2026). Rak Chart Party launches campaign song performed by Hai Apaporn, using dance to promote Thai youth to the global entertainment industry. Bangkok Biz News. https://www.bangkokbiznews.com/politics/1216898
[38] GroundControl. (2026). [Article discussing creative political campaign content in Thailand’s 2026 general election]. GroundControl. https://groundcontrolth.com/behind-the/2202
[39] Spring News. (2025, December 23). Profile of Wee Sriwarathanabul: Female rapper running as a Democrat Party MP candidate. Spring News. https://www.springnews.co.th/news/politics/861251
[40] Matichon Online. (2026). RealWatch Lab reveals social media trends in the 2026 election campaign: X leads political communication, while economic policies account for 50% of campaign policy content. Matichon Online. https://www.matichon.co.th/politics/election69/news_5546439
[41] Office of the Election Commission of Thailand. (2026). Election Commission monitors electronic campaigning and online media during the 2026 general election. Office of the Election Commission of Thailand. https://www.ect.go.th/ect_th/th/db_119_ect_th_2/8210
[42] OsloMet. (2024). The politics of music in presidential election campaigns: Brazil 2018–2022. https://www.oslomet.no/en/research/research-projects/politics-of-music-in-presidential-campaigns-in-brazil
[43] Heisbourg, E., & Feitosa, F. (2021). Does music affect citizens’ evaluations of candidates? Politics and the Life Sciences, 40(2), 172–178. https://doi.org/10.1017/pls.2021.22
[44] Medina Serrano, J. C., Papakyriakopoulos, O., & Hegelich, S. (2020). Dancing to the partisan beat: A first analysis of political communication on TikTok. WebSci ’20, 257–266. https://doi.org/10.48550/arXiv.2004.05478
[45] Krause, A. E., North, A. C., & Hewitt, L. Y. (2015). Music-listening in everyday life: Devices and choice. Psychology of Music, 43(2), 155–170. https://doi.org/10.1177/0305735613496860
[46] Ueacharasphan, A., & Kalavicha, P. (2021). Communicating political issues through punk music songs during the years 2014–2019. Journal of Communication Arts, 39(3), 184–215. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcmag/article/view/250765