ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตด้านหน้าที่ ด้านสัญลักษณ์และด้านอารมณ์ส่งผ่านการรับรู้ความคุ้มค่าและการตระหนักแหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าภูเก็ตในใจนักท่องเที่ยว

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสอบย้ำองค์ประกอบเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์ตราสินค้าใน 3 มิติ คือด้านหน้าที่ ด้านสัญลักษณ์และด้านอารมณ์ที่ส่งผ่านการรับรู้ความคุ้มค่าและการตระหนัก เพื่อสร้างคุณค่าภูเก็ต  โดยการวิเคราะห์ใช้ข้อมูลตัวอย่างจากกลุ่มนักท่องเที่ยวคนไทย 100 คน และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 400 คนที่เดินทางมาเที่ยวภูเก็ตมากกว่า 1 ครั้ง จำนวน 500 คน ด้วยแผนการสุ่มตัวอย่างเชิงชั้นภูมิอย่างง่าย (stratified simple random sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเป็นแบบสอบถามวัด 5 ระดับ วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) โดย ใช้ตัวแบบ Variance based ผลการศึกษา พบว่า  นักท่องเที่ยวมีระดับการรับรู้ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตด้านหน้าที่สูงสุด โดดเด่นมากที่สุด คือ โรงแรมที่พัก ภัตตาคารและร้านอาหารมีความหลากหลายและมีคุณภาพได้มาตรฐาน

ปัจจัยภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตด้านหน้าที่ ด้านสัญลักษณ์และด้านอารมณ์เป็นตัวแปรอิสระ (determinant factor) ที่ส่งผ่านตัวแปร (mediator)การรับรู้ความคุ้มค่าและการตระหนักแหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตไปสู่คุณค่าภูเก็ตในใจนักท่องเที่ยว (Phuket equity) โดยภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตด้านอารมณ์และภาพลักษณ์ด้านด้านสัญลักษณ์ มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญยิ่ง (p = 0.01) โดยผลกระทบสูงถึง 0.279 และ 0.268 ตามลำดับ ผลการศึกษาตัวแบบสมการโครงสร้าง (SEM) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 นักท่องเที่ยวเกิดการรับรู้ความคุ้มค่าภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวด้านสัญลักษณ์ที่มีต่อการก่อให้เกิดคุณค่าภูเก็ต  นอกจากนั้นหลักฐานเชิงประจักษ์ชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านอารมณ์ก่อให้เกิดคุณค่าภูเก็ตในใจนักท่องเที่ยว โดยส่งผ่านการรับรู้ความคุ้มค่าภูเก็ตและการตระหนักแหล่งท่องเที่ยว

PHUKET DESTINATION IMAGE: FUNCTIONAL, SYMBOLIC AND EMOTIONAL TO PHUKET EQUITY ON PERCEIVED VALUE AND PHUKET AWARENESS AS MEDIATORS

The objective of this research study is to examine linkages between three dimensions of brand images -functional, symbolic, and emotional image- on the brand equity of Phuket, Thailand; with value perception and brand awareness as mediators. The research instruments include a five-point Likert scale from 1 to 5 for measuring all question items and Variance Based SEM (Structural Equation Modeling) for testing the hypothesized relationships. Using survey data from 100 domestic and 400 foreign travelers who’ve visited Phuket two or more times. The results show that the tourist perceived most about Phuket functional destination image, accommodation and restaurants are the most outstanding perceived value because of their varieties and quality. Phuket destination image: functional, symbolic and emotional are determinant factors delivered through mediator factors including perceived value of Phuket and Phuket awareness to Phuket equity. Phuket emotional and symbolic destination image representation are at significant difference ( p = 0.01) with effect at 0.279 and 0.268 respectively. The result from Structure Equation Modeling suggests that, at the 0.05 statistical significance level, the city’s symbolic brand image helps to elevate perceived value by travelers, which subsequently induces development of Phuket’s brand equity. In addition, evidence suggests emotional brand image facilitates brand equity by raising the value perception of Phuket and stimulating the city’s brand awareness.