ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการโหราศาสตร์ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษารูปแบบ กลยุทธ์ โอกาส แนวโน้ม และบทบาทของธุรกิจโหราศาสตร์ในประเทศไทย (2) พัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการโหราศาสตร์ในประเทศไทยและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ (3) นำเสนอแนวทางการดำเนินงานของผู้ให้บริการโหราศาสตร์ในประเทศไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ใช้แบบสอบถามและการสัมภาษณ์เจาะลึกในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์เส้นทางและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา

ผลการวิจัย พบว่า (1) รูปแบบ ได้แก่ การสืบทอด ความต้องการใช้บริการ การศึกษา การให้บริการ และกระบวนการทำนาย (2) กลยุทธ์ ได้แก่ การให้บริการ อัตราค่าใช้บริการ แหล่งที่ให้บริการ การประชาสัมพันธ์ บุคลากร กระบวนการให้บริการ และหลักฐานทางกายภาพ (3) โอกาส ได้แก่ การให้การศึกษา และการให้คำปรึกษามีมากขึ้น (4) แนวโน้ม ได้แก่ การให้การศึกษา และการให้คำปรึกษามีมากขึ้น และ (5) บทบาท ได้แก่ การให้การศึกษา การให้คำปรึกษา และผู้ให้บริการต้องมีความชัดเจน

2. ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการโหราศาสตร์ในประเทศไทยสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ องค์ประกอบที่มีผลต่อเจตนาเชิงพฤติกรรม ได้แก่ สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ ทัศนคติของผู้ใช้บริการ ความไว้วางใจ คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ

3. แนวทางการดำเนินงานของผู้ให้บริการโหราศาสตร์ในประเทศไทย ได้แก่ (1) การพิจารณาสิ่งกระตุ้น (2) การกำหนดแนวทางการตลาดของธุรกิจโหราศาสตร์ที่ชัดเจนของแต่ละประเภทของโหราศาสตร์ (3) การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (4) การพัฒนาคุณภาพการให้บริการของธุรกิจโหราศาสตร์ (5) การเลือกกลยุทธ์การให้บริการโหราศาสตร์ที่เหมาะสม และ (6) การพิจารณาการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ

CAUSAL FACTORS INFLUENCING THE BEHAVIORAL INTENTION OF ASTROLOGY SERVICE USERS IN THAILAND

In this dissertation, the researcher examines (1) the concepts of model, strategies, opportunities, tendency, and the roles played in carrying out the astrology business in Thailand.  The researcher also frames (2) a causal model of factors influencing the behavioral intention of astrology service users in Thailand and determines the congruence of the model with empirical data.  Finally develops (3) an operational approach for astrology service providers in Thailand.  In the quantitative research phase, a questionnaire was used to collect data from 315 members. In the qualitative research approach, in-depth interviews were conducted with key informants. Findings are as follows:

1. The model, strategies, opportunities, tendency, and roles of the astrology business in Thailand were presented as follows: (1) The model consisted of inheritance; needs for using the service; education; service provision; and the process of prediction. (2) Strategies consisted of service provision; service rates; locations at which services were provided; public relations; personnel; processes of service provision; and physical evidence. (3) Opportunities consisted of providing education and increasing counseling. (4) The tendency consisted of providing education and increasing counseling. (5) The roles consisted of providing education, counseling and transparent service providers.

2. The causal relationships shown by factors influencing the BI behavioral intention of users of astrology services were found to be congruent with empirical data.  The components exerting effects on behavioral intention consisted of (1) the business environment; (2) the attitudes of service users; (3) trust evinced by service users; (4) service quality perceived by service users; and (5) service user satisfaction.

3. The operational approach of astrology service providers consisted of the following:

(1) Considering motivating factors; (2) determining a clear marketing approach for each type of astrology business; (3) creating competitive advantage; (4) developing the service quality of the astrology business; (5) selecting appropriate astrology service provision strategies; and (6) considering behavioral changes in service users.