การสร้างการรับรู้ ภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ที่มีต่อส้มโอ จังหวัดนครปฐม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ (1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค (2) เพื่อสร้างตัวแบบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ ความไว้วางใจ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ และความจงรักภักดีของผู้บริโภค และ (3) เพื่อสร้างแนวทางการสร้าง การรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคจนก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อ ใช้วิธีการวิจัยแบบผสม การวิจัยเชิงปริมาณทำการเก็บกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อส้มโอจังหวัดนครปฐม กลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,500 ราย ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เจาะลึกผู้เชียวชาญที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับส้มโอในจังหวัดนครปฐม จำนวน 3 ท่าน

ผลการวิจัยพบว่า (1) ลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 64.40) มีอายุในช่วง 25-33 ปี (ร้อยละ 26.60) สถานภาพโสด (ร้อยละ 47.20) การศึกษาส่วนใหญ่ต่ำกว่าปริญญาตรี (ร้อยละ 69.90) อาชีพส่วนใหญ่ทำธุรกิจส่วนตัว (ร้อยละ 26.60) รายได้อยู่ในช่วง 10,001-20,000 บาทต่อเดือน (ร้อยละ 42.40) ความถี่ในการซื้อส้มโอในรอบ 6 เดือน คือ 1-2 ครั้ง (ร้อยละ 27.80) และค่าใช้จ่ายในการซื้อแต่ละครั้งอยู่ที่ 100-300 บาท (ร้อยละ 49.50) ส่วนระดับการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค อยู่ในระดับมาก โดยด้านการรับรู้ประโยชน์ของภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.62 และการรับรู้ประโยชน์ที่ส่งต่อไปยังสังคมและบริบทแวดล้อม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.82 (2) ผลของการวิเคราะห์ตัวแบบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ อัตลักษณ์ ความไว้วางใจ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ และความจงรักภักดีของผู้บริโภค ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (Path analysis) ผลการวิจัยพบว่า การสื่อทางการตลาดในเชิงบูรณาการ ส่งผลต่อ การรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ในสินค้า ( =0.88) และความไว้วางใจ ( =0.87) โดยอัตลักษณ์ในสินค้าจะส่งผลต่อพฤติกรรมตามแผนการซื้อ ( = 0.11) และความจงรักภักดีต่อสินค้า ( = 0.12) ส่วนความไว้วางใจ จะส่งผลต่อ พฤติกรรมตามแผนการซื้อ ( = 0.95) และ ความจงรักภักดีต่อสินค้า ( = 0.90) และ (3) สรุปผลจากการทำวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า แนวทางการสร้างการรับรู้ที่มีต่อภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภคจนก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อในปัจจุบันต้องใช้หลักของความไว้วางใจที่มีต่อส้มโอ มากกว่าการสร้างภาพลักษณ์ และอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ทั้งนี้ เนื่องจากส้มโอนครปฐมมีปัญหาในการสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า และการก่อให้เกิดความจงรักภักดีในการซื้อซ้ำ

THE BUILDING A BRAND IMAGE BRAND IDENTITY OF POMELO WHICH CASE OF NAKHON PATHOM PROVINCE

The objectives of the research are: (1) the level of awareness on the brand image And brand identity of consumers (2) to create a series of factors that can affect brand image, brand identity, trust, plans to purchase behavior and loyalty of consumers, and (3) to create the guideline the perception of brand image and brand identity and cause consumers to buy their loyalty. The researchers used a mixed methods research. In quantitative research conducted among customers who bought pomelo Nakhon Pathom. By using a sample of 2,500 cases. The qualitative research interviewing experts who have been involved in Nakhon Pathom's Interview of 3 person, led by the results of the quantitative research into the discussions.

The research found that (1) The majority of respondents were female (64.40 percent) aged between 25-33 years (26.60 percent), single (47.20 percent) of the lower degree (69.90 percent) of his career a private business (26.60 percent) revenue in the period. 10,001-20,000 baht per month (42.40 percent), frequency of purchase in the past six months pomelo is 1-2 times (27.80 percent) and the cost of each purchase is 100-300 baht (49.50 percent) the level of awareness and identity of consumers at a high level. By the recognition of image and identity, with an average of 3.62 and perceived benefits passed on to the social and environmental context with an average of 3.82. (2) The results of the analysis of the factors that affect the perception on the part of the body to create a factor affect the perception of the brand image and brand identity of consumers towards Nakhon Pathom pomelo by analyzing the results of the research showed. The integrated marketing communication affects the perception of the brand image and the brand identity of the product ( = 0.88) and trust ( = 0.87) and the identity of the product will result. Behavior-Based Acquisition    ( = 0.11) and loyalty to the product ( = 0.12), but the trust will affect planned purchases ( = 0.95) and loyalty to the product ( = 0.90) for the sum of qualitative research finds. And (3) The creation the guidelines of the perception on the brand image and brand identity of consumers with pomelo Nakhon pathom province. Genesis currently require the trust to the pomelo rather than creating a brand image and identity of consumers this is because pomelo Pathom have to build trust in our products. And contributes to the loyalty of repeat purchases. Subrogation or wearing the right to sell pomelo from other localities.