อิทธิพลของส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีต่อความภักดีในการท่องเที่ยวเพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมไทยของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในบริการท่องเที่ยวเชิง วัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่เรียนการทำอาหารไทย นวดแผนไทย และมวยไทย จำนวน 600 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มการ ทำอาหารไทย นวดแผนไทย และมวยไทยไม่ปรากฏค่าอิทธิพลทางตรง จึงทำให้กลุ่มการทำอาหารไทย นวดแผนไทย และมวยไทยมีค่าอิทธิพลทางอ้อมสูงกว่าอิทธิพลทางตรงทุกกลุ่ม ยกเว้นกลุ่มรวม 2) ปัจจัย ด้านส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีในบริการ โดยส่งผ่านความคาดหวัง การรับรู้คุณ ค่า และความพึงพอใจในบริการ สูงกว่าอิทธิพลทางตรงในกลุ่มการเรียนทำอาหารไทย และมวยไทย และมี อิทธิพลทางตรงสูงกว่าอิทธิพลทางอ้อม ในกลุ่มนวดแผนไทย และกลุ่มรวม ส่วนปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของ ผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีในบริการ โดยส่งผ่านความคาดหวัง การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจในบริการสูงกว่าอิทธิพลทางตรงในกลุ่มการเรียนทำอาหารไทย นวด แผนไทย และมวยไทย แต่ในกลุ่มรวมพบว่ามีอิทธิพลทางตรงสูงกว่าอิทธิพลทางอ้อม 3) ดังนั้นแนวทางใน การจัดการส่วนประสมการตลาด และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ให้เกิดความ ภักดีในบริการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม กลุ่มการเรียนทำอาหารไทย นวดแผนไทยและมวยไทย ควรจัดการ ให้เกิดความคาดหวัง การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจในบริการก่อน จึงจะทำให้เกิดความภักดีต่อบริการ ในภายหลังได้ เว้นแต่กลุ่มนวดแผนไทยสำหรับการจัดการส่วนประสมการตลาดควรเป็นไปเพื่อให้เกิด ความภักดีในบริการทางตรงThe Influences of Marketing Mix and The Image of Cultura Tourism Products on the Loyalty of the Foreign Tourists Studying Thai Culture

In this dissertation, the researcher develops (1) a model of the relationship between the factors of marketing mix and the image of cultural tourism products as they influence the loyalty of selected foreign tourists studying Thai culture who access cultural tourism services. In addition, the researcher studies (2) the influence of marketing mix and the image of cultural tourism services insofar as they affect the loyalty of these foreign tourists. In this connection, the researcher considers expectations, perceptions of value, and satisfaction with services for a whole group, a group studying Thai cooking, a group studying Thai massage, and a group studying Thai boxing. Furthermore, the researcher provides (3) guidelines for the management of marketing mix and the fostering of the image of cultural tourism products in the aforementioned connection. Major findings are as follows: 1) Thai food group, Thai massage, and Thai boxing group did not appear to have direct influential values,which resulted that Thai food, Thai massage, and Thai boxing group having higher indirect influential values than direct influential values in all groups except in total group 2). The marketing mix factor exhibited indirect influence on loyalty in services via expectations, perceptions of value, and satisfaction toward services at a higher level than was the case for direct influence in regard to the Thai cooking group and the Thai boxing group. The marketing mix factor evinced direct influence on loyalty in services at a higher level than was the case for indirect influence for the whole group and the Thai massage group.

The factor of the image of cultural tourism products displayed indirect influenced on loyalty in service via expectations, perceptions of value, and satisfaction toward services at a higher level than was the case for direct influence in the Thai cooking. Thai massage and Thai boxing groups. However, for the whole group, if was found that the image of cultural tourism products exhibited direct influence on loyalty in services at a higher level than was the case for indirect influence. 3). In regard to guidelines in the management of marketing mix and an image of cultural tourism products ensuring loyalty in cultural tourism services in respect to group studying Thai cooking. Thai massage, and Thai boxing, attention should first be directed toward expectations, perceptions of value and satisfaction in services. Loyalty to service will occur at a later stage. However, in respect to Thai massage group, direct management of marketing is necessary to ensure loyalty to service.