อิทธิพลการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลกระทบต่อความสำเร็จของโครงการโรงไฟฟ้าพลังงานความร้อนจากขยะ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานโดยมีการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชาชนได้รับผลกระทบจากโรงไฟฟ้าพลังงานความร้อนจากขยะใน 4 พื้นที่ดังนี้ จังหวัดที่ดำเนินการแล้วประสบความสำเร็จ จังหวัดที่ดำเนินการแล้วไม่ประสบความสำเร็จ จังหวัดนำร่องโดยรัฐบาล และในจังหวัดที่ริเริ่มเองโดยองค์การบริหารส่วนท้องถิ่นเรียงตามลำดับกลุ่ม ดังนี้ สระบุรี ภูเก็ต พระนครศรีอยุธยา และสมุทรสาคร การวิจัยนี้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูปในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาและวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและวิเคราะห์สมการโครงสร้าง สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกด้วยการสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างกับผู้เชี่ยวชาญด้านพลังงาน

ผลการการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า ได้รับการยอมรับสมมุติฐานทั้งหมดตามที่ตั้งไว้ 9 สมมติฐาน ผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง พบว่า แบบจำลองนี้มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยมีค่า p-value = 0.052, CMIN/DF = 1.200, GFI = 0.969, AGFI = 0.954 และ RMSEA = 0.020 และแบบจำลองสามารถอธิบายความไว้วางใจได้ร้อยละ49 ความมุ่งมั่นที่จะรักษาความสัมพันธ์ ร้อยละ76 ด้านความร่วมมือ ร้อยละ83 และด้านความสำเร็จในการนำนโยบายสู่การปฏิบัติ ร้อยละ77

ผลการการวิจัยเชิงคุณภาพที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกมีความสอดคล้องกับการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งนำมาสู่ข้อค้นพบใหม่เป็นทฤษฏีฐานราก (grounded theory) ที่ว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นตัวแปรต้นที่ถ่ายทอดอิทธิพลของเนื้อความของสารสู่ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความไว้วางใจ สร้างความมุ่งมั่นที่จะรักษาความสัมพันธ์ และความร่วมมือของชุมชน เพื่อให้เกิดความสำเร็จในการนำนโยบายสู่การปฏิบัติ

THE INFLUENCE OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION AFFECTED THE SUCCESSFUL OF WASTE HEAT POWER PLANT PROJECT

This research is integrated research such qualitative and quantitative research by data collected from sampling group which was the people affected by the waste heat power plant at four areas such as the province was successful after operated, the province operated but not succeed, pilot provincial by government and province initiated by local authorities accordingly for instance Saraburi, Phuket, Phra Nakhon Si Ayutthaya and Samutsakhon. This research had been done by program to description data and confirmatory factor and structural equation analysis. For the qualitative research ran by depth interviews in such structure interviews from specialist of energy.

Hypothesis testing result found that all set nine hypothesizes were accepted in addition structural equations analysis found that this scenario related to data-based such as p-value = 0.052, CMIN/DF = 1.200, GFI = 0.969, AGFI = 0.954 and RMSEA = 0.020 and these were able to explain that reliability 49%, concentrated in remaining relationship 76%, cooperation 83% and successful to take the policy through practice 77%.

Qualitative research result was depth interviews related to quantitative research through found new grounded theory which was integrated communication was independence variable conveyed influence of content to intermediate variable such reliability, concentrated in remaining relationship, cooperation of  community so that it was successful to take the policy through practice.