การสื่อสารการตลาด การรับรู้ตราสินค้าและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า ธนาคารออมสิน สาขาเซ็นทรัลพลาซา ลำปาง

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาด การรับรู้ตราสินค้าและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าธนาคารออมสินสาขาเซ็นทรัลพลาซา ลำปาง กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าประเภทบุคคลที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของสาขาเซ็นทรัลพลาซา ลำปาง จำนวน 400 ราย เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม สถิติพรรณนาวิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์สมการโครงสร้างด้วยเทคนิค PLS-Graph

ผลการวิจัย พบว่า ลูกค้าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 40-49 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ส่วนบุคคล (ต่อเดือน) 10,000-20,000 บาท ประเภทบัญชีที่ใช้มากที่สุดคือ บัญชีเงินฝากเผื่อเรียก รองลงมาคือ สลากออมสินพิเศษ โดยมีความพึงพอใจต่อการใช้บริการอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือการสื่อสารการตลาด การรับรู้ตราสินค้าและความภักดีของลูกค้าอยู่ในระดับมาก ผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง พบว่า การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้ตราสินค้ามากที่สุด รองลงมาคือ การสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้า การรับรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้าและการรับรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ

EFFECT OF MARKETING COMMUNICATION, BRAND AWARENESS AND SATISFACTION TOWARD CUSTOMER’S LOYALTY OF GOVERNMENT SAVINGS BANK CENTRAL PLAZA LAMPANG BRANCH

The purpose of this research was to study effect of marketing communication, brand awareness and satisfaction toward customer’s loyalty of Government Saving Bank Central Plaza Lampang branch. The sampling group was 400 customers who took the products from Central Plaza Lampang branch. It was survey research with research tools of questionnaire. The data were analyzed by using descriptive statistics of frequency percentage, standard deviations and structural equation modeling using PLS-Graph.

The research outcome revealed that the majority was female in the ages of 40-49 years old with Bachelor’s degree.They mostly worked as employees for private companies and average income per month of between 10,000-20.000 Baht. The most popular product for these customers was saving account, followed by Premium Saving Certification (PSCs).

The study revealed that the opinion level of satisfaction was highlighted, the secondary was the marketing communication, brand awareness and customer’s loyalty was the high level. The structural equation modeling analysis thatthe marketing communication had direct effect toward brand awareness at highest level and followed by the marketing communication had direct effect toward satisfaction, satisfaction had direct effect toward customer’s loyalty, brand awareness had direct effect toward customer’s loyalty and brand awareness had direct effect toward satisfaction.