ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านช่องทางแอปพลิเคชัน TikTok ของนักศึกษามหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Es) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางแอปพลิเคชัน TikTok ประชากรได้แก่นักศึกษาของมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับ ปวช. ปวส. และปริญญาตรี ชั้นปีที่ 1-4 รวม 400 คน มาจาก 11 หน่วยงาน ภายใต้การกำกับของมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ ได้มาจากวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน มีแบบสอบถาม 2 ส่วน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) มีค่าความเชื่อมั่น = 0.894 และแบบสอบถามการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิชัน TikTok ของนักศึกษามหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ มีค่าความเชื่อมั่น = 0.787 สถิติวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์สมการถดถอยอย่างง่าย
ผลการวิจัย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Es) ในด้านการสร้างประสบการณ์ที่ดี ด้านการสร้างความคุ้มค่า ด้านการเข้าถึง และด้านการบอกต่อด้วยความศรัทธา ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง แอปพลิเคชัน TikTok ของนักศึกษามหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ โดยภาพรวมในระดับมากที่สุด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าซึ่งพิจารณาจากปัจจัยด้านมีโปรโมชั่นและส่วนลดโดยเฉพาะสินค้าประเภทแฟชั่นและเครื่องแต่งกาย มีความสะดวกในการใช้งานเพื่อซื้อสินค้า ตลอดจนการนำเสนอสินค้าผ่านสื่อที่มีคุณภาพของวิดีโอแนะนำสินค้ารวมถึงการรีวิวสินค้าก่อให้เกิดความน่าเชื่อถือของสินค้าและร้านค้า รวมถึงเกิดความมั่นใจในความปลอดภัยในการซื้อสินค้าซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ามากที่สุด
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กนกวรรณ อินรอด และกัญญ์กุลณัช พีรชาอัครชัย. (2564). การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจการใช้บริการสั่งสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นในเขตอำเภอเมืองจังหวัดเพชรบูรณ์. วารสารวิชาการแสงอีสาน, 18(1), 53-62. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/jsi/article/view/248192/167507
จิดาภา อยู่พูน และวสันต์ สกุลกิจกาญจน์. (2566). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ, 13(2), 14–24. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/fam/article/view/263403
ตริฉัตร ชื่นศิลป์, ณัฎฐินี ชูช่วย และเกษม จันวดี. (2566) การรับรู้และการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์. Journal of Modern Learning Development, 8(12), 279–287. https://so06 .tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/263846
ธนดล แสงบัว. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธพลของแอปพลิเคชั่น TikTok ต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมทานแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/5706/3/thanadon_saen.pdf
เบญจวรรณ ยศระวาส และดวงสมร รุ่งสวรรค์โพธิ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์, 5(3), 360-370. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/SSRUJPD/article/view/261514
ปิยนุช จึงสมานุกูล. (2563). องค์ประกอบของแอปพลิเคชั่น TikTok ที่ทำให้เกิดแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าของกลุ่มเจเนอเรชั่นซีในประเทศไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3935
วรินธร ใจกล้า และรสิตา สังข์บุญนาค. (2567). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Appilcation Tiktok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ]. https://ir-ithesis.swu.ac.th/server/api/core/bitstreams/68f23d3c-af21-4877-8f33-2e5871340ce3/content
สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดนราธิวาส. (2565). รายได้เฉลี่ยของคนในครัวเรือน. สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดนราธิวาส. https://www.journal.nu.ac.th/JCDR/article/view/Nol-14-No-3-2021-172-200
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). E-commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge
สำนักงานพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์จังหวัดนราธิวาส. (2565). รายงานสถานการณ์ทางสังคมจังหวัดนราธิวาสประจำปี 2565. สำนักงานพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์จังหวัดนราธิวาส กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์.https://www.m- society.go.th/ewtadmin/ewt/mso_web/download/article//article_ 20220920162003.pdf
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2563). รายงานสถิตินราธิวาส 2563. https://narathiwat.nso.go.th/images/pr ovincecialstaticalreport/2020/2020narathiwatstreportcompress.pdf?utm_source=chat=gpt.com
อัญชลี เยาวราช. (2568). ปัจจัยทางการตลาด 4E ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 15(2), 178-190. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/var/article/view/284745
อาทิตยา อาจธัญกรณ์, ณฆรินทร์ ประเสริฐสุข, ธนวิชญ์ วงศ์สอน, อนิตา ประดาอินทร์, อัจฉราพร แปลงมาลย์และสรวิทย์ ปานพินิจ. (2567). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่น Z ในประเทศไทย. วารสารร่มยูงทอง, 2(3), 1–15. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/romyoongthong/article/view/4148?utm_source=chatgpt.com
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychological Test (5th ed.). Harper Collins.
Hammond, E. J., Bhaduri, G., & Copeland, L. (2025). Parasocial interaction and the effects of Gen Z purchase intention on TikTok. Fashion, Style & Popular Culture, Advance online publication. Human Communication Research, 12(4). https://intellectdiscover. com/content/journals/10.1386/fspc_00345_1#abstract_content
Haq, M. D., Tseng, T.-H., Cheng, H.-L., & Chiu, C.-M. (2024). An empirical analysis of eWOM valence effects: Integrating stimulus-organism-response, trust transfer theory, and theory of plannedbehavior perspectives. 81,104026. https://doi.org/10.1016/j.jretcon ser.2024 .104026
Hu, S., & Zhu, Z. (2022). Effects of Social Media Usage on Consumers’ Purchase Intention in Social Commerce: A Cross-Cultural Empirical Analysis. Frontiers in Psychology, 13, 83 7752. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.837752
Intra, P., Phutthinatwan, P., Shaengchart, Y., Khaniyao, K., & Khaniyao, N. (2024). Exploring consumer purchase intentions in social commerce: A qualitative study using the Technology Acceptance Model (TAM). Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(11), 1732–1741. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JRKSA/article/view/275317
Jin, W. (2025). The Impact of E-Commerce Live Streaming on Purchase Intention: Evidence and Implications. Sustainability, 17(15), 6850. https://doi.org/10.3390/su17156850
Kamnungwut, W., & Klentien, U. (2024). Online consumer behavior and web design strategies for Generation X and Y: A study of Thailand’s e-commerce market. In Proceedings of the 2024 15th International Conference on E-Education, E-Business, E-Management and E-Learning (IC4E ’24) (pp. 277–282). Association for Computing Machinery. https://dl.acm.org/doi/pdf/10.1145/3670013.3670051
Konhausner, P., Shang, B., & Dabija, D.C. (2021). Application of the 4Es in Online Crowdfund ing Platforms: A Comparative Perspective of Germany and China. Journal of Risk and Financial Management, 14(2), 49. https://www.mdpi.com/1911-8074/14/2/49
Kurniawati, M., Cornelius, M. A., & Ramadhan, K. (2024). Implementation of theory of planned
behavior on purchase decision online and offline. Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagama an dan Kemasyarakatan, 18(2). https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam/ article/view/2963
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22 (140), 1–55.
Maduku, D. K., & Thusi, P. (2023). Understanding consumers' mobile shopping continuance intention: New perspectives from South Africa. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103185. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103185
Makararpong, D., Boonprasop, C., & Jantarat, J. (2024). Intention to Use Online Platform and Application for Funeral Comprehensive Services for Deceased Relatives via Smartphone in Thailand. International Journal of E-Services and Mobile Applications,
(1). https://dl.acm.org/doi/10.4018/IJESMA.358107?utm_source=chatgpt.com
Piggy EU. (2025). The consumer decision making process: Models & tools. https://www.piggy. eu/blog/consumer-decision-makingprocess?utm_source=chatgpt.com
Pislae-ngam, K., Inmor S., & Pukrongta N. (2024). Factors Influencing User Satisfaction with Mobile Applications for Promoting Thai Community Product. Journal of Applied Data Sciences, ISSN(Online):2723-6471, 5(4), 2103-2116. https://bright-journal.org/Journal/ index.php/JADS/article/view/383
Rahman, A., & Chatterjee, R. (2024). Social Media Marketing and Its Effect on Consumer Buying Behavior, Brand Loyalty, and Brand Relationships: A Study of the Media Industry. Journal of Technology and Humanities, 5(1), 48–56. https://doi.org/10.5379 7/jthkkss.v5i1.6.2024
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49–60.
Russell, H. (2020). Sustainable Urban Governance Networks: Data-driven Planning Technologies and Smart City Software Systems. Geopolitics, History, and International Relations, 12(2), 9–15. https://addletonacademicpublishers.com/contents-ghir/1968-v olume–12-2-2020/3837-sustainable-urban-governance-networks-data-driven-planning-technologies-and-smart-city-software-systems?utm_source=chatgpt.com
Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (13th ed.). Pearson Education Limited. https://www.pearson.com/en-au/media/2471342/9781488616952- TOC.pdf?srsltid=AfmBOopEpWNP2of_QBMLwaKklZeyd7xFrjsxhEZAgysZ3IWYjzDpJJo&utm_source=chatgpt.com%20%E0%B8%82%E0%B9%89%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B8%B9%E0%B8%A5%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD
Taeratanachai, C. (2025). Factors Influencing Purchase Intentions of Thai Consumers in Live Streaming Commerce on TikTok. Journal of Social Innovation and Lifelong Learning, 19(2), 353-379. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/feu/article/view/279973/180870
Thuy, D. C. (2025). Influence of livestream selling on purchase intention (fashion products on
TikTok). SAGE Open, 15(3), 1-17. https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/21582 440251375733
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
