The 4Es Marketing Mix Factors Affecting Purchase Decisions through the TikTok Application among Students of Princess of Naradhiwas University
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aimed to examine the 4Es marketing mix factors affecting purchase decisions through the TikTok application. The population consisted of students of Princess of Naradhiwas University. The sample comprised 400 students from certificate, diploma, and bachelor’s degree programs (Years 1–4) across 11 academic units under the supervision of Princess of Naradhiwas University. The sample was selected using multistage sampling. The research instrument was a questionnaire divided into two parts. The marketing mix (4Es) questionnaire had a reliability coefficient of 0.894, while the questionnaire on purchasing decisions through the TikTok application had a reliability coefficient of 0.787. Data were analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, and simple regression analysis.
The research findings revealed that the 4Es marketing mix factors which are Experience, Exchange, Everywhere, and Evangelism, had a statistically significant effect on students’ purchasing decisions through the TikTok application at the 0.05 level of significance, with an overall influence at the highest level, respectively. Most respondents made purchasing decisions based on promotions and discounts, particularly for fashion and clothing products. Ease of use in purchasing products, along with high-quality product presentation through video content, including product demonstrations and reviews, enhanced the credibility of products and sellers. In addition, these factors also increased confidence in transaction security, which was found to have the strongest influence on purchasing decisions, respectively.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กนกวรรณ อินรอด และกัญญ์กุลณัช พีรชาอัครชัย. (2564). การศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจการใช้บริการสั่งสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นในเขตอำเภอเมืองจังหวัดเพชรบูรณ์. วารสารวิชาการแสงอีสาน, 18(1), 53-62. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/jsi/article/view/248192/167507
จิดาภา อยู่พูน และวสันต์ สกุลกิจกาญจน์. (2566). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ, 13(2), 14–24. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/fam/article/view/263403
ตริฉัตร ชื่นศิลป์, ณัฎฐินี ชูช่วย และเกษม จันวดี. (2566) การรับรู้และการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์. Journal of Modern Learning Development, 8(12), 279–287. https://so06 .tci-thaijo.org/index.php/jomld/article/view/263846
ธนดล แสงบัว. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธพลของแอปพลิเคชั่น TikTok ต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมทานแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. http://dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/5706/3/thanadon_saen.pdf
เบญจวรรณ ยศระวาส และดวงสมร รุ่งสวรรค์โพธิ์. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์, 5(3), 360-370. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/SSRUJPD/article/view/261514
ปิยนุช จึงสมานุกูล. (2563). องค์ประกอบของแอปพลิเคชั่น TikTok ที่ทำให้เกิดแรงกระตุ้นในการซื้อสินค้าของกลุ่มเจเนอเรชั่นซีในประเทศไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3935
วรินธร ใจกล้า และรสิตา สังข์บุญนาค. (2567). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Appilcation Tiktok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ]. https://ir-ithesis.swu.ac.th/server/api/core/bitstreams/68f23d3c-af21-4877-8f33-2e5871340ce3/content
สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดนราธิวาส. (2565). รายได้เฉลี่ยของคนในครัวเรือน. สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดนราธิวาส. https://www.journal.nu.ac.th/JCDR/article/view/Nol-14-No-3-2021-172-200
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). E-commerce ไทย ยุคหลัง COVID-19. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge
สำนักงานพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์จังหวัดนราธิวาส. (2565). รายงานสถานการณ์ทางสังคมจังหวัดนราธิวาสประจำปี 2565. สำนักงานพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์จังหวัดนราธิวาส กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์.https://www.m- society.go.th/ewtadmin/ewt/mso_web/download/article//article_ 20220920162003.pdf
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2563). รายงานสถิตินราธิวาส 2563. https://narathiwat.nso.go.th/images/pr ovincecialstaticalreport/2020/2020narathiwatstreportcompress.pdf?utm_source=chat=gpt.com
อัญชลี เยาวราช. (2568). ปัจจัยทางการตลาด 4E ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 15(2), 178-190. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/var/article/view/284745
อาทิตยา อาจธัญกรณ์, ณฆรินทร์ ประเสริฐสุข, ธนวิชญ์ วงศ์สอน, อนิตา ประดาอินทร์, อัจฉราพร แปลงมาลย์และสรวิทย์ ปานพินิจ. (2567). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่น Z ในประเทศไทย. วารสารร่มยูงทอง, 2(3), 1–15. https://so08.tci-thaijo.org/index.php/romyoongthong/article/view/4148?utm_source=chatgpt.com
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychological Test (5th ed.). Harper Collins.
Hammond, E. J., Bhaduri, G., & Copeland, L. (2025). Parasocial interaction and the effects of Gen Z purchase intention on TikTok. Fashion, Style & Popular Culture, Advance online publication. Human Communication Research, 12(4). https://intellectdiscover. com/content/journals/10.1386/fspc_00345_1#abstract_content
Haq, M. D., Tseng, T.-H., Cheng, H.-L., & Chiu, C.-M. (2024). An empirical analysis of eWOM valence effects: Integrating stimulus-organism-response, trust transfer theory, and theory of plannedbehavior perspectives. 81,104026. https://doi.org/10.1016/j.jretcon ser.2024 .104026
Hu, S., & Zhu, Z. (2022). Effects of Social Media Usage on Consumers’ Purchase Intention in Social Commerce: A Cross-Cultural Empirical Analysis. Frontiers in Psychology, 13, 83 7752. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.837752
Intra, P., Phutthinatwan, P., Shaengchart, Y., Khaniyao, K., & Khaniyao, N. (2024). Exploring consumer purchase intentions in social commerce: A qualitative study using the Technology Acceptance Model (TAM). Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(11), 1732–1741. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JRKSA/article/view/275317
Jin, W. (2025). The Impact of E-Commerce Live Streaming on Purchase Intention: Evidence and Implications. Sustainability, 17(15), 6850. https://doi.org/10.3390/su17156850
Kamnungwut, W., & Klentien, U. (2024). Online consumer behavior and web design strategies for Generation X and Y: A study of Thailand’s e-commerce market. In Proceedings of the 2024 15th International Conference on E-Education, E-Business, E-Management and E-Learning (IC4E ’24) (pp. 277–282). Association for Computing Machinery. https://dl.acm.org/doi/pdf/10.1145/3670013.3670051
Konhausner, P., Shang, B., & Dabija, D.C. (2021). Application of the 4Es in Online Crowdfund ing Platforms: A Comparative Perspective of Germany and China. Journal of Risk and Financial Management, 14(2), 49. https://www.mdpi.com/1911-8074/14/2/49
Kurniawati, M., Cornelius, M. A., & Ramadhan, K. (2024). Implementation of theory of planned
behavior on purchase decision online and offline. Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagama an dan Kemasyarakatan, 18(2). https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam/ article/view/2963
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22 (140), 1–55.
Maduku, D. K., & Thusi, P. (2023). Understanding consumers' mobile shopping continuance intention: New perspectives from South Africa. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103185. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103185
Makararpong, D., Boonprasop, C., & Jantarat, J. (2024). Intention to Use Online Platform and Application for Funeral Comprehensive Services for Deceased Relatives via Smartphone in Thailand. International Journal of E-Services and Mobile Applications,
(1). https://dl.acm.org/doi/10.4018/IJESMA.358107?utm_source=chatgpt.com
Piggy EU. (2025). The consumer decision making process: Models & tools. https://www.piggy. eu/blog/consumer-decision-makingprocess?utm_source=chatgpt.com
Pislae-ngam, K., Inmor S., & Pukrongta N. (2024). Factors Influencing User Satisfaction with Mobile Applications for Promoting Thai Community Product. Journal of Applied Data Sciences, ISSN(Online):2723-6471, 5(4), 2103-2116. https://bright-journal.org/Journal/ index.php/JADS/article/view/383
Rahman, A., & Chatterjee, R. (2024). Social Media Marketing and Its Effect on Consumer Buying Behavior, Brand Loyalty, and Brand Relationships: A Study of the Media Industry. Journal of Technology and Humanities, 5(1), 48–56. https://doi.org/10.5379 7/jthkkss.v5i1.6.2024
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49–60.
Russell, H. (2020). Sustainable Urban Governance Networks: Data-driven Planning Technologies and Smart City Software Systems. Geopolitics, History, and International Relations, 12(2), 9–15. https://addletonacademicpublishers.com/contents-ghir/1968-v olume–12-2-2020/3837-sustainable-urban-governance-networks-data-driven-planning-technologies-and-smart-city-software-systems?utm_source=chatgpt.com
Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (13th ed.). Pearson Education Limited. https://www.pearson.com/en-au/media/2471342/9781488616952- TOC.pdf?srsltid=AfmBOopEpWNP2of_QBMLwaKklZeyd7xFrjsxhEZAgysZ3IWYjzDpJJo&utm_source=chatgpt.com%20%E0%B8%82%E0%B9%89%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B8%B9%E0%B8%A5%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD
Taeratanachai, C. (2025). Factors Influencing Purchase Intentions of Thai Consumers in Live Streaming Commerce on TikTok. Journal of Social Innovation and Lifelong Learning, 19(2), 353-379. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/feu/article/view/279973/180870
Thuy, D. C. (2025). Influence of livestream selling on purchase intention (fashion products on
TikTok). SAGE Open, 15(3), 1-17. https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/21582 440251375733
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
