The 4Es Marketing Mix and Influencer Effects on the Decision-Making for Purchasing Cosmetics via TikTok Shop among Consumers in Mueang and Hat Yai Districts, Songkhla Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aims to (1) examine the 4Es marketing mix that influences consumers’ cosmetics purchase decisions via the TikTok Shop platform in Mueang and Hat Yai Districts, Songkhla Province and (2) to examine the influence of influencers on consumers’ cosmetics purchase decisions via the TikTok Shop platform in Mueang and Hat Yai Districts, Songkhla Province. The study sample consisted of 385 customers who had previously purchased cosmetics through the TikTok Shop platform, selected using purposive sampling. The research instrument was a questionnaire comprising multiple-choice items and a five-point rating scale. Statistical methods used for data analysis included percentages, means and standard deviations, correlation analysis, and multiple regression analysis. The results showed that the 4Es marketing mix, which consists of experience, exchange value, accessibility, and evangelism, had a statistically significant positive effect on cosmetics purchase decisions via the TikTok Shop platform at the 0.05 significance level. The corresponding regression coefficients were 0.28, 0.15, 0.21, and 0.13, respectively. Meanwhile, influencer-related factors such as attractiveness, trustworthiness, expertise, respectability, and similarity to the target audience had a statistically significant positive effect on cosmetics purchase decisions via the TikTok Shop platform at the 0.05 significance level, with corresponding regression coefficients of 0.27, 0.25, 0.19, 0.16, and 0.24, respectively. These findings offer practical implications for online sellers in formulating marketing strategies that emphasize the creation of positive consumer experiences and the selection of influencers who are well aligned with the target audience.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กิตติพงษ์ ใจบุญ และกัญญารัตน์ หงส์วรนันท์. (2566). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผู้ลต่อการตัดสินใจซี้ออุปกรณ์เกมมิ่ง. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์. 17(2), 35-59.
กุลญาดา แจ่มปัญญากุล และพรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2564). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตและการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์. 20(2), 166-184.
จรรยา วังนิยม และนรภัทร สถานสถิต. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชัน TikTok Shop ของลูกค้าในเขตอำเภอเมือง จังหวัดฉะเชิงเทรา. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์. 26(3), 61-74.
ชงคา หิรัญภัทรเวช และลีลาวดี พัฒนรัชต์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการเสริมความงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน เพียงจันทร์ โกญจนาท (บ.ก.), การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 19 (น. 246-258). มหาวิทยาลัยรังสิต.
ณัฐวรรณ เกิดมุข, พิชชาภา รักษาพันธ์, ศศิประภา อินทรักษา, สิราวรรณ ปานรอด, สุดารัตน์ ศิลปะศร และอารียานี นาลี. (2568). ส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของลูกค้าในจังหวัดเพชรบุรี. วารสารสังคมศาสตร์ลานนาวิชาการ. 2(2), 62.75.
เดชาวีย์ นันทธนอัครดี, ตระกูล จิตวัฒนากร และวิโรชน์ หมื่นเทพ. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop ของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วารสาร มจร.กาญจนปริทัศน์. 4(3), 348-360.
นัยลดา ชูวิเศษ. (2567). การยอมรับในเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้ใช้งาน ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ปรียา ตัณฑ์เจริญรัตน์, เนื่องอนงค์ ภูรุ่ง และปิยพงศ์ เผ่าวณิช. (2566). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน. วารสารสหวิทยาการ สังคมศาสตร์ และการสื่อสาร. 6(3), 1-14.
ลัดดาวัลย์ สำราญ และโสรยา สุภาผล, (2568). การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Tiktok ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z. วารสารบริหารธุรกิจ ราชมงคลสุวรรณภูมิ. 2(1), 15-27.
อัญชลี เยาวราช. (2568). ปัจจัยทางการตลาด 4E ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์. 15(2), 178-190.
อุมาวรรณ วาทกิจ. (2566). ส่วนประสมทางการตลาด 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. 13(1), 31-45.
Belsley, D.A. (1991). A guide to using collinearity diagnostics. Computer Science in Economics and Management. 4(1), 33-50.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). Wiley.
Fetherstonhaugh, B. (2018, April 19). The 4Ps Are Out, the 4Es Are In. http://www.ogilvy.com /On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx.
George, D., & Mallery, P. (2019). IBM SPSS Statistics 26 Step by Step: A Simple Guide and Reference (16th ed.). New York: Routledge.
Gupta, P., & Pirsch, J. (2020). The power of the “influencer”: Effects of non-promotional online celebrity endorsement on consumer behavior. Journal of Advertising Research, 60(2), 193-207.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hidayatullah, A. A., Fadhilah, M., & Hutami, L. T. S. (2025). The influence of influencer marketing and social media marketing on purchase decisions with brand awareness as an intervening variable for TikTok shop in generation Z. Dinasti International Journal of Economics, Finance & Accounting, 5(6), 5678-5692.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson.
