ส่วนประสมทางการตลาดแบบ 4Es และอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop ของผู้บริโภค ในเขตอำเภอเมือง และอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดแบบ 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง และอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา และ (2) ศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง และอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าที่เคยซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop จำนวน 385 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือแบบสอบถามซึ่งมีข้อคำถามแบบเลือกตอบ และมาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาด 4Es ซึ่งประกอบด้วย การสร้างประสบการณ์ การสร้างคุณค่า การเข้าถึงง่าย และการสร้างสาวก ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ 0.28, 0.15, 0.21 และ 0.13 ตามลำดับ ในขณะเดียวกันปัจจัยอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งประกอบด้วย ความดึงดูดใจ ความไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญ ความน่าเคารพ และความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยเท่ากับ 0.27, 0.25, 0.19, 0.16 และ 0.24 ตามลำดับ ผลการวิจัยดังกล่าว เป็นประโยชน์สำหรับผู้จำหน่ายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์เชิงบวกแก่ผู้บริโภค และการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กิตติพงษ์ ใจบุญ และกัญญารัตน์ หงส์วรนันท์. (2566). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผู้ลต่อการตัดสินใจซี้ออุปกรณ์เกมมิ่ง. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์. 17(2), 35-59.
กุลญาดา แจ่มปัญญากุล และพรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2564). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตและการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์. 20(2), 166-184.
จรรยา วังนิยม และนรภัทร สถานสถิต. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชัน TikTok Shop ของลูกค้าในเขตอำเภอเมือง จังหวัดฉะเชิงเทรา. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์. 26(3), 61-74.
ชงคา หิรัญภัทรเวช และลีลาวดี พัฒนรัชต์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการเสริมความงามของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน เพียงจันทร์ โกญจนาท (บ.ก.), การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 19 (น. 246-258). มหาวิทยาลัยรังสิต.
ณัฐวรรณ เกิดมุข, พิชชาภา รักษาพันธ์, ศศิประภา อินทรักษา, สิราวรรณ ปานรอด, สุดารัตน์ ศิลปะศร และอารียานี นาลี. (2568). ส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของลูกค้าในจังหวัดเพชรบุรี. วารสารสังคมศาสตร์ลานนาวิชาการ. 2(2), 62.75.
เดชาวีย์ นันทธนอัครดี, ตระกูล จิตวัฒนากร และวิโรชน์ หมื่นเทพ. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok Shop ของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วารสาร มจร.กาญจนปริทัศน์. 4(3), 348-360.
นัยลดา ชูวิเศษ. (2567). การยอมรับในเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้ใช้งาน ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ปรียา ตัณฑ์เจริญรัตน์, เนื่องอนงค์ ภูรุ่ง และปิยพงศ์ เผ่าวณิช. (2566). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน. วารสารสหวิทยาการ สังคมศาสตร์ และการสื่อสาร. 6(3), 1-14.
ลัดดาวัลย์ สำราญ และโสรยา สุภาผล, (2568). การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์ม Tiktok ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z. วารสารบริหารธุรกิจ ราชมงคลสุวรรณภูมิ. 2(1), 15-27.
อัญชลี เยาวราช. (2568). ปัจจัยทางการตลาด 4E ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์. 15(2), 178-190.
อุมาวรรณ วาทกิจ. (2566). ส่วนประสมทางการตลาด 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. 13(1), 31-45.
Belsley, D.A. (1991). A guide to using collinearity diagnostics. Computer Science in Economics and Management. 4(1), 33-50.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). Wiley.
Fetherstonhaugh, B. (2018, April 19). The 4Ps Are Out, the 4Es Are In. http://www.ogilvy.com /On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx.
George, D., & Mallery, P. (2019). IBM SPSS Statistics 26 Step by Step: A Simple Guide and Reference (16th ed.). New York: Routledge.
Gupta, P., & Pirsch, J. (2020). The power of the “influencer”: Effects of non-promotional online celebrity endorsement on consumer behavior. Journal of Advertising Research, 60(2), 193-207.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hidayatullah, A. A., Fadhilah, M., & Hutami, L. T. S. (2025). The influence of influencer marketing and social media marketing on purchase decisions with brand awareness as an intervening variable for TikTok shop in generation Z. Dinasti International Journal of Economics, Finance & Accounting, 5(6), 5678-5692.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson.
